早年宁可破产也不将就 现在竟关店百家求存

【2018-01-17】

  在早期,我们不能破产,现在我们不能要求存放100家商店

  刀哥没有写多少奢侈品,但最近看到了美国奢侈品牌迈克尔·科尔逊的消息。继前两年北美70家门店关闭之后,今年Michael Kors(MK)决定在未来两年内关闭100至125家全价零售店。这是怎么一个奢侈品牌的火啊!走在大街上,看看女人的手背着各式各样的包,有一点注意,总是看到MK的标志。虽然品牌成立于36年前,但超过了1941年创立的Coach,成为美国三大奢侈品牌之首。美国前总统奥巴马的妻子米歇尔被这个品牌所包围,经常穿着MK的服装出席活动。在美国很多名人的推动下,MK很快变得非常受欢迎。在奢侈品方面,Coach较早,但“可负担的奢侈品”的经营理念的兴起是因为MK。从破产到轻奢奢侈品行业的顶端,由于“倔强”成立于1981年,设计师品牌MK因其当时的路线有点反传统,所以在1993年因管理问题,变成了财务危机。当时很多人建议品牌创始人迈克尔·科尔斯(Michael Kors)将其变成流行的传统鸡尾酒礼服,尽快有可能获利。但迈克尔没有听取,宁愿申请破产保护。最后,被提名为“金手指”的香港大亨曹奇峰在申请破产保护之后,后来从私人股本基金Sportswear Holdings手中收购了汤米·希尔菲格,并迅速在美国上市,从黑暗中走出来,MK充满血色复兴。在2003年,运动服装控股公司收购了MK公司85%的股份,2011年MK在纽约证券交易所上市,随后MK股价一路高歌猛进,2014年4月MK的收入首次超越了老牌奢侈品牌Coach,该股创下每股101.04美元的历史新高,奢侈品牌是当之无愧的霸主。之后的辉煌是山泥倾泻,但曹奇峰在不断减少的过程中。 2014年9月,他宣布彻底清算Sportswear Holdings持有的剩余5.7%股份,作为长期战略的一部分,以及MK完全恢复中国代理权,仅MK就已经开始销售从2013年开始下滑,可以说是景色衰落之后。截至今年4月1日,三个月内,MK收入为10.6亿美元,同比下降11.2%,净亏损2680万美元,而去年同期净利润为1.77亿美元。一些卖得不好的商店带来了1.938亿美元的非现金损失。可以说,MK,Kate Spade和Coach共同体验了2012 - 2014年的手袋热潮。从2015年到2016年,三大奢侈品牌同时也陷入衰退。曾经有一段时间,一度疯狂打折促销,“白菜价格”一时间吸引了不少顾客。本来“固执”的MK不会卖“白菜价格”,但是为了抢市场,没有坚持住。三者的命运完全不同,Coach成功转型为奢侈品,并收购Kate Spade,及时摆脱恶性循环。 MK还没有走出“试错”的过程,走上了购物之路。从领导时尚霸主的奢侈潮流,现在掉入祭坛,为什么呢?问题根源:违反奢侈品原则,过度曝光MK这个问题的许多根本原因可以归结为一个错误:过度曝光。疯狂的店面扩张自2013年初以来,MK进入了一个快速扩张的过程。全球销售网络从2013年的2,913个跃升至4,133个。截至2017年4月财报公布,MK Global 877零售店。从2011年上市开始,到2015年上半年新开门店将达到200家。同年,北美地区甚至有400家门店,目前有398家。从2015年的500多个增长到目前的827个,其积极扩张与H M等快速时尚品牌相媲美。零售和零售网上零售商和零售商都遍布全球,令业界震惊不已。真正的奢侈品对待店面扩张是非常谨慎的,为了控制曝光率,或者消费者品牌知名度将随着声誉的迅速下降。低价格,优惠和奢侈奢侈品之所以一直是奢侈品和经久不衰的,其中很大一部分原因是奢侈品采用饥饿营销策略,用低生产来维持品牌形象,保持高昂的价格和利润率。降价会在那里,但很少,即使打折促销,手袋的基本选择也只是非主流产品的一部分,而且只能为VIP会员打开。 MK有三大子品牌,同名高端品牌MK,中端产品线Michael Michael Kors(MMK)和Kors Michael Kors(KMK)。其中的MK品牌所属的基本位置不会被打折促销,MMK和KMK是不一样的。在二十一世纪初,Coach与MK的地位相似,获得了巨大的发展势头,并迅速占领美国农村市场,收购了不太幸运的消费者。为了迅速扩张,除了疯狂地开设各种商店外,MK还在中间搞了一个打折促销,到处都是打折店。折扣店的价格可能是柜台原价的一半,甚至是三分之一。一时间,知道MK的人热衷于购买MK的折扣产品,尤其是包包,因为在大多数人眼中,只有MK是知名的,MK子品牌的划分不清楚或者不在乎。 MK抢购虽然被列为轻奢品,但赶上了“奢侈”两字,消费者看中的是其独特,少数,独家,低价格和折扣确实是MK时代整体销量增加,市场份额猛增,但街上最容易辨认的包包的品牌也在增加。其结果是对品牌形象造成严重的内部伤害。也有专家为MK表示,高人气的趋势是“死亡之吻”的奢侈品牌,特别是那些高端的年轻消费者对品牌的定位。美国精品休闲品牌汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)在1990年底达到人气高峰之后走下坡路。此外,在百货公司,品牌商店无法控制自己的品牌形象。为了吸引顾客,进行各种折扣和促销活动,商场别无选择,只能按照折扣和促销活动,特别是近几年美国百货业处于低迷时期。折扣严重影响了品牌的定价策略和议价能力,不同层次的定价也将形成相互竞争,品牌形象也将逐渐蚕食,高端产品线也将被吞噬。已经有了同样痛苦的经历,复活了,改变了,教练为了恢复品牌形象,聘请新设计师,扩大产品线,重新定位,还批发销售网点减少了25%,Kate Spade也减少了促销创造全价“优质”的销售5月份,Coach宣布收购Kate Spade,扩大产品线,帮助Kate Spade拓展在亚洲的业务,Tripod被打破,MK成为弱势一方,认为MK现在卖掉因为品牌本身已经缺货滥用,换句话说,这个品牌很难保持原来的“被迫”,从一个“设计师品牌”下降到一个基本的段落当大众品牌正在狂奔时,MK se ldom看着品牌,看着消费者。在未来,MK真的不可能真的建立一个有效的“新生活”计划,并且表现可能会进一步下降。如果品牌只是一味追求成长,不看自己,不看消费者,一旦变红,就不可避免地急速滑落。那时候,再次重塑荣耀是很难的。