【深度】屈臣氏:迟来的变革

【2018-01-17】

  沃森:迟来的变化

  进入中国市场20多年来,屈臣氏的店面升级率从未像今天这样热切。4月,屈臣氏潮流店在上海正大广场开设了经典的黑白配色,配以彩色霓虹灯,这里以区分传统的沃森专卖店设计,专卖店设置了体验区,提供AR虚拟化妆,皮肤检测服务,引进更多的日韩美容品牌,这是屈臣氏在内地的第3000家店铺,今年要升级或开设560家这样的商店。三个月前,这家个人护理零售巨头刚刚在上海开了第八代店面,增加化妆和进口商品。在其2016年中推出第七代店铺仅六个月后,沃森还开设了第一家专门设立化妆体验中心的专卖店。在短时间内持续升级店面,即使在颠覆多年经典店面形象的背后表现压力下,这位资深零售商试图打消外界,否则将会过时担忧企图,而且也想重新获得消费者的支出热切的心情。二零一六年,屈臣氏在内地新增店铺446间,令门店总数达到2929间。然而,业绩增长首次受到负面影响。这种放缓持续了三年。从2013年到2016年,屈臣氏的大陆市场业绩增长率从23%,14%,9%下降到了-3.82%,屈臣氏在表现不佳的阴云笼罩下,一旦光环消失,如果没有由于新鞋磨脚,暂时需要购买“紧接着贴”,杨宇想不出去的原因是屈臣氏,蓝调,白白调,出售个人护理用品的地方,是那个时候,屈臣氏很特别,店里的绝招和店面设计,鲜明的产品领域,颇具吸引力的促销活动,首先从屈臣氏的形象跟一般的超市百货化妆品专柜在此基础上,可以提供许多独特的产品和高性价比的自有品牌产品,以及专业的导购服务,帮助屈臣氏吸引许多年轻女性喜欢杨钰消费者。1989年屈臣氏个人中国内地的保健店在北京开业,被视为内地保健美容产品零售的起点。那时候,“个人护理”这个概念对沃森来说是独一无二的,市场上的竞争对手也很少。品牌正争先恐后地把最新,最好的产品放在屈臣氏的货架上,抓好位置,做好展示推广,加上整体宣传,产品可能会迅速红起来。屈臣氏就是一片叶子和森田,长期以来,屈臣氏都是品牌推广新产品,消费者认识到了新产品的首选渠道,以美国那个面膜为例,2005年屈臣氏达到开始销售屈臣氏,四年后,面膜在中国面膜市场的普及率迅速扩大到15%,据统计,2013年美国面膜屈臣氏零售额为4.675亿元,占美国面膜总销售额的70%。一叶到现在依然是屈臣氏的高销售额,据屈臣氏2017年4月中旬季度销售额为2017年第一季度,一叶到1.67亿元成为该季度的屈臣氏销售冠军。通过独家代理和自有品牌产品,屈臣氏曾经设置了自己的竞争壁垒。从2009年沃森上架以来,自己的品牌产品开始了,后者一直是其发展的重点范畴。据“第一财经周刊”报道,屈臣氏自己的商品数量超过2000款,占沃森在中国业绩的20%。去年屈臣氏的综合利润为22%,其中最大的贡献是自主品牌的销售额,25%的折扣率和成本价格差距可以增加利润率。许多消费者拜访屈臣氏也是针对这样的商品小脚跟贴,半码垫似乎比较隐晦,但它可以缓解新鞋磨脚的烦恼,受到众多女性消费者的欢迎,容量大,价格便宜的屈臣氏胶原蛋白护手霜,乳液,彩票是很多学生在爆破模型后的时代。各种品牌的护理产品,包装时尚,价格实惠。也就是因为这些产品,杨宇就成了屈臣氏的粉丝圈,后来随着越来越多的手机购物应用的涌现,越来越多的渠道可以买到最喜欢的产品,每周参观屈臣氏就成了旧的日历将过去的沃森会员卡也扔进了杨雨的抽屉角落,来自球迷的人们,杨钰并非如此,家住上海杨浦的龚飞,2010年来到上海,在上海读书,那年她第一次走进屈臣氏,在导购的指导下成了屈臣氏的成员,随着时间的推移,她光顾屈臣氏的频率越来越低,“我去过一次一个月,买洗发水,沐浴露之类的。屈臣氏打折的时候买的挺好的,比较多的商店,比去超市更方便,选择的比较多。 “随着店铺的到来,消费者对沃森的欲望一直在下降,根据财报,沃森2016年在内地开设了446家新店,比2015年增长了18%。然而,同店销售额下降了10.1 ,同比增长5.1%,2015年增长了一倍,巩妃认为,现在屈臣氏在一线城市的地位更像一个日用品超市。商店大多在商场或交通设施处开放,但经过的消费者往往只进去买洗漱用品。像杨禹,龚飞一样,20到30岁的年轻人喜欢新事物,愿意为自己买单是华生最喜欢的消费者,当这个群体开始转身的时候,华生的好日子似乎过去了。强对手一度平庸,替代屈臣氏的选择更多电子商务对零售业,特别是经营高度标准化产品的个人护理零售店产生了巨大冲击,人们消费这类商品的地方越来越多地转向第一财经数据中心与天猫“2016年度中国美容消费趋势报告”显示,美容产品的在线交易规模从2011年的384亿增加到2015年的1767亿,预计达到2018年2011年接近10倍,在线渠道渗透率达到43.6%。现在购物,龚飞曾经在红皮书等社区电子商务平台上收集产品信息,选择哪款评价高质量的产品。想要购买新的化妆品,她更倾向于丝芙兰,专柜或海淘代购。但是,龚飞对华生的网上业务缺乏兴趣。也不难理解,尽管沃森在2011年开设了在线商店,并于2013年推出了手持式商店,但直到今年3月份才公布与天猫合作,试图打开线上和线下渠道。而Lynx旗舰店和Watson的会员评分系统在网络频道的布局上,屈臣氏迟到至少一半。随着电子商务的发展,电子商务的兴起,内容驱动的电子商务购物平台已经被接受,越来越多的品牌选择在网上开始做新产品,热衷于网络购物的年轻消费者,也使他们在线品质上越来越强,渠道投入越来越多,随之而来的是屈臣氏依赖度的降低。屈臣氏刚刚进入大陆市场,代表了国际零售店的时尚标杆,而今天,在时尚和专业意识上,已经无法满足消费者的需求。消费升级一方面可以让消费者开阔眼界,在全球市场上获得更多优质的产品,愿意花更多的钱在自己喜欢的产品上;另一方面,全球品牌也在积极寻求进入中国的机会。这使得销售大众品牌产品的屈臣氏在很大程度上失去了“升级”的机会。为了占到中国美容电子商务69.8%的市场份额,天猫美容参考。 2015年,三,四线城市的消费者约占天猫高端欧美品牌的30%左右,特别是西藏,四川,重庆,贵州等欧美中西部省份的消费者高端品牌偏好指数大吃一惊,这意味着屈臣氏在三四线城市的大型网店,欧美品牌的在线渠道将高端产品用户分割开来,化妆品生产商也可能因为网络渠道扩张和地区小品牌崛起而选择屈臣氏的购物渠道,同时在三四线城市的线下渠道也发现屈臣氏的竞争对手。除了老对手万宁外,还会遇到包括娇兰美容,植物医生等本土美容连锁店的拦截。后者在特许经营模式迅速扩张的同时,也从沃森手中抢夺了一些客户更为灵活的销售策略。长期以本土品牌和平价产品为己任,拉下屈臣氏的定位,导致消费者更愿意定位相对高端,新的速度,购物体验更好的丝芙兰购买化妆品,或打网上购物平台,很少有品牌将高端产品纳入屈臣氏的销售。 2013年,巴黎欧莱雅通过屈臣氏渠道出售了6亿元人民币,占其在中国销售总额的十分之一左右。但涉足高端产品的L“欧莱雅上榜屈臣氏,一名L”的欧莱雅内部人士告诉记者采访时说,“高端产品不会放在屈臣氏的销售”。沃森埋在店里也漏中国化妆市场高速发展的第一波市场。根据凯度消费者指数和Euromonitor的数据显示,2015年中国化妆品市场销售额达116亿元,同比增长16%,中国化妆品市场跻身100亿行列。其中,日韩品牌在中国围攻中,俘获了大批年轻消费者。不过,沃森的化妆品店占的比例非常有限,更不用说日韩化妆了。而那些过去被视为“专业”的导购员,现在已经成为沃森最受诟病的存在。导购员杨玉倩之前会咨询产品,现在去屈臣氏,她最想闪避的是导购。龚飞也感到一样,“你去那个停下来的护肤品,导购来的时候把你的皮肤弄得很不好。全是眼睛胡说八道。 “生命中最糟糕的皮肤,就是进入屈臣氏的时候”;“导购比顾客多,只能推荐他们想卖,永远跟着说,真烦人。 “如不满沃森的消费体验,已经不是什么秘密了,导购是纠结的,沃森的利润构成和业绩捆绑在工资系统上。广州市冯建军营销策划有限公司总经理冯建军在接受采访时表示,华生的三大利润来源包括非核心业务收入(入场费,条形码费,促销促销费) ,自有品牌销售利润和外部利润带来的供应链采购等优势,在供应链采购中,屈臣氏拥有自己的品牌,所以可以获得更高的利润。在导购员中透露,导购员的工资和会员卡号码,与自身品牌的销售业绩直接挂钩,据商品查看网报道,屈臣氏非私人品牌的销售额占到了35%-40%。屈臣氏失去了吸引力,以及自己的品牌削减自己的骄傲从产品本身,除了燕窝早期引进胶原蛋白产品,屈臣氏没有成功推出新的自主品牌“爆裂“。而沃森根据月度热销产品的自有品牌副本也导致了品牌的不满,如果研发能力无法提升,屈臣氏自己的品牌堪忧。龚飞说:“自从我们的消费习惯发生变化以来,我不认为屈臣氏变化很大。逆流而上,当消费者和竞争环境发生变化时,屈臣氏的变化其实是一种倒退,后来的变化在过去的十年里,在罗京仁的统治下,屈臣氏的店铺从当时的300多家他拿到了3000多个,位居中国零售业和医疗保健行业榜首,但随着电子商务的兴起和年轻人消费模式的变化,人们在业务流程上的发展模式过去的地区变得难以为继,改革成了屈臣氏的门槛,屈臣氏在今年3月份宣布,行政长官克里斯蒂安·诺特罗因个人原因辞职,现任首席运营官库尔文德·伯林(Kulvinder Birring)并于4月1日全面掌控沃森中国,当高管交出时,屈臣氏为后来的变革开辟了道路,事实上,高宏达被任命为屈臣氏集团首席运营官呐,去年,他立即推出了一系列“新政策”。升级商场是其中最引人瞩目的一个。无论是潮流店还是第八代店,从设计之初,就运用更时尚的元素,强调个性与场景,与传统店铺的蓝白相区别。产品结构也增加了化妆品牌的数量。潮流店最新开幕,推出LUNA,SAEM,IM MEME等韩国美容品牌。化妆品,潮品在90后吸引年轻人群体,创造高利润率,同时也帮助屈臣氏除化妆品外,获得新的利润增长点。另外,为了增加顾客的粘性,新潮店还成立了一个体验区,提供皮肤测试,AR虚拟化妆测试功能。化妆品销售有很强的经验,实体店在这方面更有优势。 “电子商务已经影响了离线销售,所以零售渠道必然要找到差异化的竞争手段,其中进口产品是非常重要的一个类别,另外,为了增加消费频率和提高消费者的粘性,零售更贴近消费者,成为一站式的全方位服务中心。“中国零售业务董事长贝恩公司全球合伙人丁洁告诉记者。所有这些变化都是为了改变屈臣氏之前的“群众保健品渠道”的观念,转向年轻消费者,转向时尚美丽和消费体验,品牌结构的调整也已经开始,在引进更多进口品牌的同时,屈臣氏缩小了国产品牌和自主品牌的比例,设置了“标准门槛”的月销售量,把上一阶段淘汰制度上架国产品牌。据“销售与市场”报告,从去年开始,屈臣氏品牌就单店销售有新的要求,从单店单品牌零售业绩来看,A类店铺要求达到15000元,B类店铺要求12000元,C类店铺底线8000元,无论是完成还是不是的,屈臣氏会按照标准的扣除收费。有了这个,屈臣氏有意识地向高端方向发展。 ds也被提上日程。根据文章查看网络报道,屈臣氏在上海有七家门店试点“不评价自主品牌比例,只有整体店面销售测试”的模式,预计扭转导购消费者购物体验的影响不大。在网络业务方面,屈臣氏今年2月推出了面向年轻消费者的“生菜”应用程序,一个美丽的问答购物平台。打开生菜,导航页面整合购买,热销,秒杀和店内折扣四件内容。在产品销售方面,生菜专门开辟了视频美容咨询板块“问我”,提供在线Q服务,相当于在线产品导购。用户下单后,您可以选择存储或其他快递。生菜的成功还有待测试。电子商务不是简单的在线离线模式,如何吸引新的消费者,如何做在线互动,如何在线和离线转换,这需要一个专业的团队来操作。灵岩咨询首席咨询师林悦表示:“今年离开新领导层的挑战是巨大的。在接受媒体采访时,“整体来说,连锁店是一个需要重新审视和升级的典范,消费者的思想和行为,华信也面临着冲击,一方面运营成本会持续下去增加(店铺租金,物流,人事成本等),另一方面是运营模式的生命周期会越来越短,消费者的店铺忠诚度比产品的忠诚度低,如果可以通过购买电商,为什么需要去商店购买,购物体验一定是一个非常重要的问题。 “(应被访者的要求,龚飞,陈晨,杨宇都是化名)(图片来自界面新闻只用于传递信息,属于原作者)