“三只松鼠”IPO:一颗坚果心中的巨无霸

【2018-01-17】

  “三只松鼠”IPO:巨人心中的坚果

  不知何时,来自安徽芜湖的一个坚果品牌“三只松鼠”迅速升级为电商网红。一边打铁,三只松鼠也不再愿意成为一个低调的坚果,现在也选择资本市场。 4月21日,三只松鼠在深圳证券交易所发行招股书,在创业板上市。根据手册,2014年,2015年和2016年三只松鼠的营业收入分别为9.24亿元,20.43亿元和44.23亿元,增长率超过100%。在电商品牌普遍亏损的基础上,三只松鼠2016年实现净利润2.37亿元,虽然收入翻番,但也存在成本高,渠道单一的产品风险。三只松鼠能否上市?收入翻番的背后高成本担忧据招股说明书内容显示,前几年,由于价格补贴和广告投入,尽管三只松鼠拿出了不错的销售额,但实际上却是透支了。根据招股说明书提供的数据,2014年的收入达9.24亿元,但当时仍处于亏损状态。但从2015年开始,三只松鼠转亏为盈,实现收入20.4亿元。 2016年实现营业收入44.2亿元,净利润2.37亿元。不过,5.4%的净利润率仍然低于坚果行业10%左右的平均水平。不仅营销规模,三只松鼠的净利润也是惊人的。 2016年实现净利润2.89亿元,2015年净利润仅777万元,同比增长360%。想知道一个公司如何能够如此大规模地销售坚果呢?据淘宝统计,2013年至2014年,三只松鼠在“小吃/坚果/特产”类别中排名第一。在2016年“双十一”购物节,营业额4.35亿,继续保持第一。熟悉电子商务运营的内部人士都知道,新兴品牌的营销至关重要。三只松鼠招股说明书披露的二零一六年经营成本在二零一六年分别为30亿元及二零一五年及二零一四年分别为14亿元及7亿元,年增长率超过100%。与此同时,尽管三只松鼠净利润激增,但在线平台的销售成本居高不下。从2014年到2016年,电子商务销售平台上的天猫,京东三只松鼠的促销费用分别为4187.82万元,8154.29万元和1.24亿元,快递物流费用8507.73万元,和2.98亿元。支付给电商销售平台的佣金达到3446.84万元,7979.16万元,1.36亿元,销售成本不降反升。三只松鼠首席执行官张辽源曾经表示,对于公司来说,2015年最大的挑战是如何从小企业转向大企业。为了扩大收入规模,公司也扩大了范畴。根据招股说明书,三松鼠休闲食品包括坚果,零食,干果,干果,茶叶等6种休闲食品组合。截至招股说明书签署日期,公司提供约200种产品类别。但是,销售坚果仍然是三只松鼠的首要收入来源。在二零一六年,其收入的70%来自坚果,而收入来源也是三只松鼠上市的单一问题。事实上,单单一份成绩单的上市远远不够。在巨额利润背后,三只松鼠承认自己面临着单一销售渠道和过度营销的风险。电子商务销售平台的促销费用,物流费用和佣金也占了大部分的成本。从招股说明书的数据可以发现,三只松鼠太依赖Lynx平台销售。 2014年至2016年,天猫三只松鼠销售额分别为7.26亿元,15.47亿元和28.17亿元,分别占销售总额的78.55%,75.72%和63.69%。根据中国电子商务研究中心的监测数据,传统螺母行业的毛利率为45%-50%,在线毛利率仅为30%,平均下降了15%至20%。根据招股书显示,二零一四年,二零一五年及二零一六年三只主要松鼠的毛利率分别为24.16%,26.94%及30.14%,虽然逐年小幅上升,但仍低于行业平均水平。特别是作为三只松鼠主营业务的核心产品,毛利率仅为28.32%,略低于公司主营业务毛利率,三只松鼠表示将加大线下实体店建设力度以降低销售成本,实现全渠道发展,三家松鼠预计投资2.45亿元用于线下门店的租赁和装修,主要集中在二三线城市CBD商圈,据了解,目前三只松鼠安徽芜湖,蚌埠开了两家线下体验店,高呼“网上购物1000”的口号,另外值得注意的是,在核心业务构成中,坚果类产品的收入也占总收入的大部分,例如2014年,2015年和2016年,坚果类产品收入分别为8.12亿元,14.4亿元和30.78亿元,分别占总收入的87.85%,80.44%和69.83%。食品饮料战略专家熊雄军认为,最忌讳的产品销售是对单一渠道和产品的强烈依赖,但抵御风险和冲击的能力已经丧失。三只松鼠的销售当然是可观的,但国内对坚果的消费习惯仍然是季节性的。在目前市场低估的情况下,存在库存风险。如上所述,三只松鼠正在寻求扩大产品的方法,并采取全渠道运作,试图将其销售的成功复制到其他类别。不过,业界也有不同的看法,三只松鼠的上市前景看好。中国食品行业评论员朱丹鹏在接受“中国时报”记者采访时表示,从目前中国休闲食品行业整体来看,消费者购买高端产品的购买力逐年上升,消费升级迅猛,整个休闲食品份额和三只松鼠只有三大核心竞争力,三大奖金品牌的快速发展,在此基础上,三只松鼠经过多元化等方面的发展,三只松鼠的整体外观全面上市的希望。 “产品和渠道也是单一的相对,从企业发展模式来看,重点是三松鼠的方向,一方面做大做强,配合当今市场的发展。朱丹鹏指出。相比之下,其他同行小吃品牌也准备好了。三只松鼠曾经说过,以夏Food食品,赖以芬等网上食品零售商为代表的网上食品零售商,以及以中粮为代表的网上食品零售商是三只松鼠的主要竞争对手。其中,正好在伊拉克上市的食品已经上市,中粮我买网也有上市计划。看到对手已经到了资本市场已经大饱眼福,三只松鼠显然已经动心了。 (记者金小燕北京报道)