电商的新逻辑:为什么内容会大于搜索和流量

【2018-01-16】

  电子商务的新逻辑:为什么内容比搜索和流量更大

  大家都知道,移动互联网的人口红利已经结束,新的在线流量已经减少,总流量已经饱和。每个人都在“消费升级”中重新注意。对于电子商务来说,平台从依靠交通驱动转向用户驱动,布局“内容”已经成为所有电商平台的一致选择。在这里,我们用两个词来概括电子商务的发展道路,从“聚集在一起”到“聚集在一起”。传统电子商务以产品为中心,通过搜索,导航,分类和定价来指导消费。目前,基于内容的电子商务更多的是以人为本,人们被社交化,贴上不同的消费群体标签。消费场景的内容输出和交付完成消费指导。但是,作为产品供应商和品牌商的一面,在这个时代,王者何去何从?我们应该从哪里开始过渡?今天我们探索,内容电子商务时代,品牌如何在商业人士的脑海中占据消费者的头脑,实现了最高的内容流通。一,电子商务电子商务内容的内容这种电子商务的发展理念也随着时代的不同而不同,表现形式也不尽相同,我们用图片简单概括了电子商务的发展状况。通过这个图表,我们可以清楚地看到内容电子商务发展的不同阶段的不同特点。它的核心并不是直接的卖家,而是基于内容的扩张来影响消费者的购买决策和行为,BBC社区是以出售神贴纸为介绍的形式;电视购物节目视频影响你的决策;蘑菇街头小红皮书等UGC基于内容的导购模式;微商是基于社会关系来销售商品;而红网和自媒体则是利用自身的影响力和内容来让消费者购买。我们从发展中可以看到,内容电子商务的发展是建立在消费者环境变化和消费者内在需求变化的基础之上的。如果我们看一下BBC社区的贴纸,可能和媒体的软媒体有所不同。电视购物以互联网的形式已经转变成一个小视频。在目前消费者升级的背景下,传统的平台购物模式已经逐渐没有对消费者购买产生强烈冲击,消费者消费意识逐渐增强。在这里我们敢于想象电子商务下一阶段的内容何去何从:内容形式的生态多样化。不仅仅局限于简单的图形和实况转播,还有更多的VR / AR / AI等新技术用于更好的内容建设,创造生态多样性的内容。内容电子商务渠道不会局限于第三方平台,多平台甚至免费的平台架构将成为选择,比如开发applet,建立自己的APP。电子商务的内容将是更多的垂直细分,深耕细分领域,同时对应于自己的标签用户,在购物环境下挖掘这些垂直领域和用户的心理满意度,将成为越来越多的企业家一般而言,内容导向,独立排水用户完成,找到 - 吸引 - 完成交易过程的关闭操作将成为内容提供者发展的趋势,从而引导用户发现内容已经变得沉重了,所以在电子商务的内容时代,作为主要用户的消费者,他们的消费习惯和心态会发生什么样的变化?其次,消费心理和行为的变化内容电子商务不论形式,发展情况,核心还是消费者用户,“最终购买用户究竟决定了什么”,这个问题也得到了很大的发展变化。 assive自从电商发展之初,就是为了方便消费者购物,而这种传统的思维模式,也决定了在传统的电力时代,用户的购物心理是我已经知道的,他们需要什么,然后去平台购买,这样的心理逻辑路线。它呈现出一种状态:我们可以清楚地看到,用户主动性强,用户的消费心理非常强,重点更加集中。作为一个企业,只有通过控制价格,卖点,影响用户的思想代价,太被动,容易被平台和用户绑架,缺乏主动性。而与内容电子商务领域相比,用户购物心理状态发生了重大转变:在这里我们可以看到,用户是第一个接受信息的,也就是商家给他创造的购买场景,在这种情况下,用户被动接受信息,植入物是隐含的,用户是现有生活环境和自身需要的主体(这可能是隐含的要求),被动接受信息的状态。就像Mimon的软纸一样,首先要吸引你的注意力,然后告诉你需要这个产品的事实,你的生活可以改变,生活质量得到提升,这样的产品信息很容易被公众所接受。滋润的东西,就是这个心理变化的曲线,简单举个例子:传统的电商是我家破电饭煲,随便选一个合适的家用电饭煲,然后打开淘宝网,各种建议和导购都会使我产生了心理上的对比,第一个分散我的注意力,第二个会浪费很多时间,也许我花了20分钟左右的时间在最后的选择或者第一个周围逛街。在内容为主的电子商务中,是我没买原来对电饭煲的要求,刚看了一篇文章,发现写在电饭煲上的文章更有科技感,蒸饭要甜,每一个都是开心的味道。生活的环境和生活方式,发现我的电饭锅太差,我可以接受他提供给我的信息,并进行购买,因为这一事件与我共鸣。综上所述,传统的搜索导入,目的性强,接受其他信息的程度较低。内容电子商务更隐蔽,让你产生潜意识的意识,被动接受的信息将与现有的生活相比拟,抵消购买促销时的冲突,购买过程更加开放。消费者更愿意帮助他做出正确的选择,而不是比较自己选择最佳的选择。 2,警惕心理还原在传统的电子商务渠道中,无论是基于算法还是消费者行为习惯的产品推荐,消费者总会有预防心理,感觉你(淘宝,京东等)给我推荐广告,不想在购物时被他人干预。这是一个典型的自我效能理论,在消费者的消费行为中,将会是自己的中心,我想我买的是对的,总是有一个商业或者平台的预防。相对于传统的购买行为,在内容提供商领域,用户是第一个看到的是有趣的内容,导致“哈哈哈,这东西真的好玩,我也想要一个”,“这个枕头好,我的父母腰不好,给他们买了一个“等心理,当消费者更关心的是企业要突出优势,而选择性地忽略了缺点。被称为心理学的光环,只要内容是消费者感兴趣的,并被贴上“好”的标签,产品被笼罩在“良好”的光环中,并具有所有优良品质。有一个叫爱情的成语,乌克兰可以说明这一点。我们也举一个例子:网易,互联网的美誉度已经非常不错了,用感情,细致,态度赢得了用户的欢迎,在其推出的自助电子商务品牌 - 网易甄选中,由于其态度而该公司的代言,网易将消费者精心挑选的优秀放大镜,从而忽略了产品带来的一些缺点,由于内容营销方式对消费者的影响最小化,导致整个购买过程进行得相当顺利。从价格到价值,从传统的电子商务提供者到内容转变的过程,用户内在的变化趋势,从理性消费到感性消费,从追求低价到追求的高附加值产品。传统的电子商务用户已经知道我想买什么,面对琳琅满目的产品,以目的为导向的产品价格,销售,材料,礼品,售前服务等等,进行各方面的比较和考虑最终选择出最具性价比的产品,消费者购物的本质是一个选择和比较的过程:消耗大量的时间,最终产品是最适合我的,但购买完成后,这个东西在我这个耗时的意义上已经变得很低了。购物体验并不完美,我在收到产品之前买了一件东西,找出了所有的性能参数和使用方法,只会让我明白,我选择的是最合适的,而不是最惊喜的。人是惰性的,不能忍受撒谎。并不是每个用户都擅长在复杂的信息中挑选出最合适的信息。在内容电子商务中,用户是第一个接触到信息,然后进行语境化的人。心理变化导致知觉心理继续上升。我们喜欢感情,喜欢故事,喜欢喜欢的东西,喜欢有趣的东西,我们不知道。这不仅仅是你购买的产品,还包括内容提供商和品牌想要告诉你的感受,故事和梦想。比喻,就像爱追女孩一样,总是买花,看电影的浪漫氛围,忏悔意志最后,举个例子,锤子是一个有感情的公司,当年提出的工匠精神开始流行起来,用户在锤子内容的背景下,感觉就是它的态度和严肃的手机。老罗每次发布会都在谈论相声,但是这个“相声”相当动人,让消费者沉浸其中,实现了购买。当消费者购买产品时,心理上的期望是锤工匠精神,锤子的态度,工业设计的锤子一起买手,这里的价格不是重要的考虑因素,而附加值已经成为消费者支付的主导因素,最后我们简要总结一下电子商务的内容时代,用户的思想发生了很多变化。从主动到被动,警惕心理减量的内涵,情感心理学和价值主导,都反映了消费心理的巨大变化。传统的电子商务游戏玩法削减,折扣,流量,消费者经过十年的教育基本上都熟悉这些游戏,并针对人群进行了一系列基于标签的操作和消费心理分析,然后通过内容的方式来影响他们购买行为,每个品牌和企业都要注意和关注。三,企业如何切入消费心理在电子商务内容的趋势中,我们发现了许多独特的品牌特色,成为消费者的宠儿。无论老将女装汉服都站不住,还是被消费者追捧的红网潮流,都与内容无关。作为一个精神领域的冲刺,江晓波,白酒在这个细分市场,紧紧抓住了消费者的思想,近年来以黑马为例,以姜晓柏为例,分析了内容提供商的时代,如何抓住消费者的头脑。 1,基本要点:挖掘用户创新类别的需求白酒是传统的国家印象:沉重,沟通,历史悠久,具有地位和地位的象征,除了酒桌,几乎所有的年轻人不是那么白酒冷。随着年轻一代在80岁到90岁之间的增长,消费的迅速增长导致白酒行业正处于变革之中。市场上找不到专门针对年轻人的酒,而这正是江晓白所看到的趋势和机遇。我是江小白,生活很简单。亲爱的// @萧娜:成都的冬天,你会在北京感冒吗?今天喝酒,我想念你,喝酒的哥哥告诉我,喝完第一个想到的人是自己最喜欢的,叫喝喝真相吗?已经呕吐,收不回来。这个抄袭热点在2016年整个互联网上,从“姜小白”整个品牌营销和内容营销现象。 “我是江小白,生活非常简单”,削减了无数年轻人在城市的孤独和寂寞中挣扎,如此忙碌了这么多年,希望生活可以更简单。11年后,整个消费市场升级,使80/90以后的主要消费群体的需求正在悄然发生变化,从消费者购买什么样的制造商到消费者购买的时代,转向消费者什么是心回到购买之前的需求,也就是传统的B2C慢慢地以C2B的发展态势,其实这是江小白用卡通形象+一句引用记录,可以让消费者付出底层的逻辑,姜晓柏深入挖掘年轻一代的消费需求,改变整个消费从传统的酒文化,交际文化变成了简单的三五朋友聚会此刻,从重感的历史和遗产转移到年轻化,个性化的诉求。突然从传统葡萄酒大佬们在嘲笑的开始,“青年葡萄酒”在整个白酒行业中杀出一条独特的道路。消费者的心智已经逐渐形成了一套自我品牌意识:如茅台,五粮液=高端,红星,牛栏山=二锅头。消费者心目中的江晓柏=青年=个性化情感型酒,牢牢占据了这一认知,后续无论发展如何难以打破既定的品牌意识。几乎每一个品牌都会深挖用户的需求,但是让消费者支付的却很少。蒋晓白老陶涛说:山寨在中国市场是比较常见的,几乎每一个领先的品牌最让人不安的是山寨版很多。追求原有的好品牌不可能有突破,也不可能重新定义好品牌或好品牌。这个切入点正好相反。我们的做法更多的是从另一方面来看,从更大的反差来看,从相反的方向寻找一些突破性的机会。当产品满足消费者在消费者的情绪表达和消费者的解决方案时,此时品牌自然形成。 2,核心:内容。没有次要的内容是流氓姜小柏在发展的道路上发展的老陶说了一句经典的引语:“产品出来了,剧本即将到来,剧本即将到来,IP来了!道,社会营销这句话的精髓在于打开了“产品”,“品牌”,“沟通”,“内容营销”的闭环。传统营销:产品塑造 - 包装和给予概念 - 如何传播 - 如何促进 - 让消费者支付。整个逻辑是一种自上而下的模式,消费者成为最后的手段,这使得品牌在传播时很容易形成,而消费者只是不付钱。姜晓白模式:挖掘用户需求 - 用通信产品 - 寻找合适的渠道 - 消费者支付 - 二手扩散。江晓柏正在采取自下而上的模式,高品质的内容导向,嵌入消费者的思维,产品为渠道,打通品牌与消费者沟通的桥梁,江小白将经典瓶装作简单分析。小白的表情瓶是第二代同款的报价版,这次他们收集了数以万计的不同报价的消费者,并印在瓶子上,让小瓶子成为了老百姓的情感诉求的载体和渠道向数百万同样爱喝的人们表达真实的内心世界。在今天的互联网时代,每个人都是媒体,每个人都有自己的圈子,每个人都是自己的媒体,都有自己的传播属性,正如为什么人人都愿意送朋友圈,因为年轻一代喜欢和是愿意表达自己,表达自己的感情,希望得到别人的认可,表情瓶就是把瓶子变成微博,朋友圈等载体,让大家可以在上面表达自己的态度和行为,当消费者表达的感受通过江小白,他会把酒瓶送给朋友炫耀和推广,让所有的消费者都成为姜小白的代言人,表情瓶让每个消费者成为产品的创造者,同时他也是产品的受众。成千上万的消费者的感悟通过江晓柏表达,当时江晓柏与消费者成为一个家庭,让用户体验尊贵溢价,满足个人风俗,也使产品本身成为超级自我媒体。 3,分裂:球迷。产品可以抚慰情绪,品牌可以把情绪联系起来。随着江小白的发展,如何更有效地挖掘粉丝经济的价值,与粉丝建立情感联系?蒋小兵谈到用自建葡萄酒讲一下葡萄酒的会议营销,不断推动小本心的粉丝,同时也缩小了品牌与粉丝之间的距离。自2012年以来,每年12月21日都成为江小白粉丝们的节日。蒋晓白利用品牌自身的知识产权,在KOL的精准营销的基础上,打造江里白葡萄酒大赛。这一次,区域网红,社区的领导都是江晓波自发的发言权,媒体也跟着整个报道的潮流,粉丝们都享受了超大的兴趣。让葡萄酒大会,逐渐从一个城市传播到全国,品牌热点不断升温,也让球迷觉得江晓白是品牌的温度,因而反销售。总结:通过江晓柏的案例,我们可以清晰地看到内容导向的品牌定位,营销乃至规划活动。在这个内容电子商务时代,每个人都会做内容,但如何做出消费者支付的内容是核心。消费者的内在需求分化,创新和挖掘这么多年,但成功也是平淡无奇。如何抓住消费心理,江小白可以给我们一个很好的示范。利用标注将消费者分层,然后开展深度挖掘的需求,利用内容与消费者建立联系,消费者可以成为互联网内容的电子商务教学。四,总结分析时代在不断变化,消费群体在不断变化,导致消费呃需求也在进步。在今天内容电子商务的时代,消费者更愿意相信商家给他一个好的消费场景,而不愿意自己去寻找。这里是一个观点,人性是懒惰的,如果企业集团帮助消费者解决购物场景的所有烦恼,那么它是成功的,而内容是时代的关键,消费者是万人迷。减少选择,让消费者沉浸在内容中,距离单笔付款的距离并不遥远。