市值$60亿 Wayfair会是垂类电商最后的机会-

【2018-01-17】

  Wayfair将会是垂直电子商务的最后机会吗?

  Wayfair是美国最大的家庭电力供应商。采用毛利率高,运营效率高的轻资产管理模式,逐步建立自己的物流。目前Wayfair在品牌扩张期,依靠广告投入带动增长,短期内难以盈利,预计长期有4%-6%的净利率。与国内市场相比,我们认为离线家居卖场和家装平台有机会发展成类似的家庭渠道品牌。国内有许多上市公司,如国内的Macromedia,欧洲的房屋,美国的Lowe,Home Depot等,市值近2000亿美元,但家庭电子商务平台看到,宜家进入中国市场近20年,直到2016年9月才开始电商业务,其分销仅限于上海,红星美凯龙还投入巨资在线电商项目“红色商城”在美国,在这个怪物阴影下的亚马逊,有一家年销售额超过30亿美元的家电业务,并且仍在快速增长,这是Wayfair,在过去的三个月里, Wayfair的股票价格甚至已经触及火箭,增幅超过100%,最新市值已超过60亿美元。 Wayfair已经积累了15年的家电业务经验。 Wayfair凭借其早期的流量奖励,积累了丰富的品牌供应商资源,依靠广告来打造品牌驱动的销售增长,并期望在未来获得可观的利润。抓住电商交通红利,深耕家园十五年Wayfair是美国最大的家用电商,其前身是2002年成立的CNS商店。创始人Niraj Shah和康奈尔大学的前学生Steve Conine创立了Spinners软件公司,后来在研究搜索数据时发现了一些备受追捧的家庭用品网站,催生了以家庭为基础的业务的想法。 CNS商店从零开始,在高峰期运行数百个不同类型的家庭购物网站,相互独立。 CNS商店顺应了网络购物的兴起,并享有一波流量奖励。 2011年,CNS店“销售额达到5亿美元,在国内同行业中逐渐积累了品牌供应商资源和电子商务业务,但分散的网站运营导致用户体验不佳,2011年底为了建立品牌,提高客户黏性和回收率,两位创始人决定逐步关闭其240多家购物网站,并融入Wayfair.com,一站式购物体验,Wayfair成立后销售增长迅速,于2014年10月在纽约证券交易所上市.2016年,Wayfair实现销售收入33.8亿美元,其中32.6亿美元用于销售商品,其他收入来自第三方合作伙伴网站的销售和媒体广告。家电市场,亚马逊是Wayfair的主要竞争对手。也有传言说亚马逊收购了Wayfair。 2017年5月,亚马逊宣布将把重点放在家庭领域,并着手相关的物流设施。同一天,Wayfair股价下跌6.41%,但很快收复上涨趋势,影响有限。虽然亚马逊在交通和物流等基础设施方面具有显着的优势,但Wayfair已经将自己定位为一个竞争壁垒。与亚马逊相比,Wayfair拥有15年的行业经验,对家庭类别业务和丰富的供应商资源有着更深的了解。此外,Wayfair的平台寄售模式不涉及库存,并且比亚马逊自己的模式运作更有效率。从轻资产运营到自建物流Wayfair拥有10,000多家供应商和近800万个商品SKU(宜家的SKU约9000),业务范围涵盖家具,配件,灯具等各种家居用品。虽然管理着大量的产品目录,但Wayfair一直以来都是轻型资产模式,两位创始人都是技术型的,他们为Wayfair建立了一个高效的库存管理系统,将客户需求直接连接到供应商库存。货物直接从供应商处运送,节省了大量库存所占用的库存,高效率的周转率,2016年线下零售模式家得宝只有5个库存周转,库存超过120亿美元。主要是与第三方物流合作关键物流问题,货物按尺寸和重量分为小包裹和小包裹两种,分别为FedEx,UPS和其他快递公司或第三方运输公司负责发货,物流时间在一天到几周内。第三方物流可以减少投入,但是在配送效率和专业性难以保证的情况下,轻资产模式也难以形成障碍。因此,Wayfair也正在加大力度打造专业的家居物流系统,以提高分销效率,降低消费量,改善客户体验。 Wayfair的自建物流系统包括CastleGate仓库和WDN(Wayfair Delivery Network),CastleGate Warehouse通过预先放置供应商的库存来缩短包裹的交付时间,可以缩短1-2天。 WDN主要用于大包裹快递,通过配送中心,中转点,长途运输和最终交付的配送交付完成交付,使用专用车辆,从而提高物流效率,减少损失。据估计,到2017年底,Wayfair的大包装90%将通过该系统交付,最后一公里的交付将覆盖美国人口的60%,随着自建物流系统,Wayfair的物流效率有望提高,随着业务规模的增加,整体物流成本可能会降低。物流成本的下降将成为Wayfair毛利率的重大改善品牌驱动型增长和垂直电子商务交通的痛苦Wayfair的销售收入保持年均50%左右的增长率,至少一年购买一次,作为代销平台,毛利率(扣除物流成本)仍占24%,但今年一季度Wayfair仍亏损5600多万美元,广告投入成为盈利的主要障碍,不断获取客户,提高客户回购利率是Wayfair运营模式的关键,也是平台对供应商的核心价值。为了获得在线流量并提高品牌知名度,Wayfair已经能够在广告上花费大量资金。 2016年,Wayfair Advertising投入约4亿美元,占销售收入的12%以上,超过毛利的一半。这些广告包括在线展示广告,付费搜索广告,社交媒体广告,搜索引擎优化,购物平价网站,电视广告,直邮,目录和平面广告。根据Wayfair透露的数据显示,这种立体轰炸使得其在美国的品牌知名度从2002年的6%上升到2016年的77%。然而,Wayfair的客户回购利率和保留率仍然低家庭类别的低频消费特征,再加上垂直电商的类别限制,这就意味着Wayfair的广告投入产出比不高。一旦广告投入减少,收入的高增长难以为继。通过比较Waywells 90天的Google Trends与Home Depot,Lowe和Walmart的比较,我们可以看到Wayfair的品牌知名度远远落后于其他三家,品牌积累需要很长时间。相比之下,亚马逊如此全面的电子商务平台,已经建立了品牌,流量成本低。而综合类电子商务可以满足顾客购物的多样化需求,留住顾客的比例。 Wayfair还没有摆脱垂直电子商务在流量获取和保留方面的瓶颈。但从数据的角度来看,进取的效率正在逐渐提高,单个交易客户的购置成本每年下降到50美元。对于Wayfair来说,有必要保持客户交易,同时减少广告投入。一方面要依靠强大的品牌效应来吸引自然流量,不断提升客户体验导致老客户保留率提高。另一方面,Wayfair亦计划扩充更多高频家居消费品,例如家居装饰,家居用品及家居饰品,以提高客户购回及黏性。未来净利润率4%-6%对Wayfair而言,亏损已经显现,预计未来的收益来自提高物流效率,品牌和客户粘性以及规模经济。我们认为,到2022年,Wayfair预计将获得相对稳定的盈利能力,品牌将继续投资并改善客户体验,净利润率为4%-6%,略低于Home Depot的8.4%,从毛利率来看,Wayfair毛利率趋于稳定。但随着自身物流体系的发展,整体物流成本有望下降。加上一些高利润的自主品牌,毛利率仍有提升的空间。家得宝的毛利率约为34%,Wayfair的产品价格一定要低于Home Depot,所以我们预计其毛利率有望提高到27%,广告成本参考亚马逊,2016年亚马逊约占5%的营销费用,考虑到Wayfair的品牌效应弱于亚马逊,估计长期广告支出仍有7%-8%。运营和营销成本,管理成本主要来自后台运营和管理人员。由于公司投资物流设施建设和国际扩张,预计未来成本将下降到10-11%。鉴于未来五年Wayfair的复合年增长率为25%-30%,2022年的销售收入为103-1.25亿美元,相当于净利润约为6.2-7.5亿美元,净息差为6%。近半年库房市场价值的P / E倍数约为该地区的20-24倍,相应的年增长率约为10%。相比之下,Wayfair的收入增长更快,按照25倍的市盈率,2022年相应的估值约为1.5亿至1,880亿美元,折扣率为20%,相应的估值为62至76亿美元,目前Wayfair的市值约为62亿美元,基本处于合理区间。国内市场?国内电子商务行业发展程度较高,但目前还没有Wayfair模式的垂直家电供应商,家用电商的市场份额主要集中在综合B2C电子商务平台如 天猫和京东。从销售渠道来看,上市的家居品牌经销商主要依靠自己的店面和经销商进行销售,像美凯龙这样的渠道品牌也停留在原来的租赁阶段。从发展的角度来看,它的发展是基于2002年以来的流通积累和国内基本的产品运营经验。随着互联网流量分红的平稳竞争和消失,国内在线渠道已经关闭了创建电子商务渠道品牌渠道的窗口。未来,大部分市场份额仍将属于山猫和京东。在线上,红星美凯龙居然占据了绝大多数的线下交通流量入口,品牌和拿客都处于绝对统治地位。未来,这些公司将有一个完美的机会去创造一个与O2O模式深入交易的全新零售品牌。另外,随着产品型互联网家装的兴起,家装企业逐渐突破规模瓶颈,逐渐成为最重要的家庭消费入口之一。卡佳网,地兔等在线家居交通平台,也有可能成为家居电子商务平台。同时,互联网家装公司也可以在类别上做一个延伸,从硬到软的加载,再扩展到消费品,逐步增加客户的购买频率,提升渠道价值。免责声明:本报告中的所有内容,包括趋势预测等,都是基于独立分析公开资料的爱情分析得出的,仅供参考,不构成投资建议。因此,市场风险需要您自担风险。