Nike“秘密武器”破20亿美元 在美国无起色

【2018-01-17】

  耐克“秘密武器”在美国破20亿美元没有任何改善

  面对来势汹汹的阿迪达斯,耐克在北美市场的形势差于预期。上周宣布裁员的美国运动品牌耐克(Nike)今天发布了第四季度和全年财报,尽管其收入和利润增长超过了华尔街的预期,但耐克继续以美国市场最为头疼的状态继续下滑。根据最新耐克集团(NYSE:NKE)的数据,第四季度利润同比上升19%至10.1亿美元,超过分析师预期,销售额增长5%,至86.3亿美元,较去年同期同比增长6%。其中,匡威耐克集团的业绩增长超过核心品牌耐克,匡威的销售额增长10%至5​​.54亿美元,耐克品牌销售额同比增长图为匡威专卖店截至5月31日的12个月内,耐克集团销售额同比增长6%,至344亿美元,净利润同比增长13%至42亿美元,耐克品牌销售额同比增长8% 32.2亿美元,集团的毛利率进一步下降了160个百分点至44.6%,有分析师指出,这意味着耐克在期间推出更多折扣刺激销售增长。值得注意的是,匡威的销售额上升了6%,至20亿美元,虽然曾经一度被边缘化,但现在匡威已成为耐克集团的“秘密武器”。显然,耐克集团整体增长速度快于耐克品牌,这种情况的原因是匡威。在匡威被削弱的篮球和运动属性之后,耐克集团将其转变为休闲时尚品牌。凭借100多年的历史和经典的帆布鞋品牌,匡威迅速开始了一股青春浪潮。随着定位和策略的逐渐清晰,近年来匡威的增长势头强劲,分别为12.23亿美元和14.49亿美元,到2014年,其收入飙升至16.84,目前已经首次进入了20亿美元的俱乐部。有趣的是,根据以往美国的数据,这些富豪美国人已经过了奢侈品炫富的阶段。他们大多是购买更具成本效益的时尚品牌。此前,一篇硅谷首席运动鞋运动鞋的文章所穿,约80美元的匡威是库克,贝索斯和扎克伯格的最爱,匡威于2003年7月以3.05亿美元被耐克集团收购。匡威为耐克集团在一年内已​​经从收购价格上涨了近四倍,目前匡威仍然与微软(Wealth Group)旗下的VANS在利基市场竞争激烈,有分析师表示,未来很长一段时间内,耐克集团可能会把更多资源进入匡威图为耐克第四季度和全年关键业绩数据图为耐克第四季度和全年地区和类别主要业绩数据按类别分类:耐克集团鞋类部门仍是核心,销售额同比增长6%至210.8亿美元美元,占总销售额的61.3%;服装部门的销售额也增加了6%,至96.54亿美元;运动器材部门销售额下降5%,达到14.25亿美元。北美地区的销售额仅比上一财年增长3%至152.16亿美元,其中鞋类销售额增长4%至968亿美元;在西欧,销售额从6%增加到62.1亿美元;中欧和东欧的销售额增长4%,达到14.87亿美元;大中华区的销售额录得12.8%的增幅,达37.85亿元;鞋类销售额也增长12%至29.2亿美元;日本销售增长最为强劲,同比增长17%至10.17亿美元,鞋类行业销售额同比增长17%至6.67亿美元;其他新兴地区销售额增长8%至39.9亿美元,鞋类行业销售额同比增长11%至28.16亿美元值得注意的是,在过去的一年中,耐克品牌直销同比上涨16%至908.2亿美元,批发渠道销售同比上涨2%至2308亿美元,占比对于耐克品牌总收入的72%,据统计,耐克品牌销量在批发渠道中表现最好的运动服饰类别,销售额增长了14%,达到85.8亿美元,运动器材跑鞋和乔丹品牌的表现也不错保持增长。不过,耐克旗舰篮球鞋的销售额下降了6%,达到了12.9亿美元,销售高尔夫球后,其单位销售额同比下滑18%至5.79亿美元,而足球部门也录得负增长。自2016年以来的业绩增长已经逐渐放缓有分析师指出,尽管耐克这一表现虽然超出了分析师的预期,但并没有太大的意义,毕竟从各方面来看,耐克的业绩增长速度都在逐年放缓,与竞争对手阿迪达斯年销售额的20%相比,增长已经落后。耐克集团首席执行官马克·帕克(Mark Parker)在财报公布后也在电话会议上承认,阿迪达斯是耐克目前北美市场的主要威胁,但他向投资者保证,北美市场预计在2018年推出新的产品下半年恢复盈利据时尚标题数据显示,剔除汇率因素,2016年阿迪达斯全球销量增长18%,净利润突破10亿欧元,创下了新的历史纪录,其中更大的销量在大中华地区增长了28%,成为全球增长最快的阿迪达斯市场。面对来势汹汹的阿迪达斯,耐克的情况差于预期根据雅虎财经的最新统计,阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额从去年5月份的6.3%上升到2017年5月份的11.3%,而耐克市场份额从去年的35.9%下降到34.7%。可见,阿迪达斯的逐渐复苏正在蚕食耐克最重要的美国市场份额,尽管耐克第四季度的业绩超出了分析师的预期,但仍不能掉以轻心,毕竟阿迪达斯的市场份额提升了6%图为耐克,乔丹品牌和阿迪达斯在5月份美国运动服市场的4月份,阿迪达斯美国运动鞋的市场份额是创纪录的13%,首次超过乔丹品牌。数据还显示,Nike在5月份的运动鞋销量下滑了一位数,而Under Armour的销售额下降了19%,adidas的销售额上涨了74%,在经典的三杆运动鞋越来越受欢迎的情况下,耐克运动鞋慢慢冷却,但Under Armour公司也没有什么时尚处于劣势,值得注意的是,美国市场上竞争性的运动品牌非常激烈,最近Under Armour公司的首席执行官Kevin Plank,他本周认为,他每年都会发给马克·帕克一张牌,说:“有一天你会知道我们的名字。 “对于这种行为,Kevin Plank解释说虽然Under Armour并没有进入耐克竞争对手的名单,但耐克一直是Under Armour追赶的目标,到目前为止,Mark Parker没有回应这个消息,派克正式宣布转移到亚马逊平台,以更好地处理该品牌的缓慢移动的股票和打折商品。目前,耐克在阿里巴巴的中国地区选择了Lynx Mall,欧洲最大的德国电子商务平台Zalando,以及年销售额达20亿美元的耐克整体电子商务业务。高盛分析师表示,如果耐克能直接对亚马逊销售,预计年销售额将增加3亿至5亿美元,体育用品市场竞争更为激烈。根据彭博社的数据,当消费者搜索产品时,55%的购买链接来自亚马逊。目前,亚马逊已经赢得了美国在线零售市场份额的34%,有分析师预计到2021年其市场份额将扩大到50%。然而,在耐克和亚马逊的合作中,亚马逊需要制定更严格的防伪措施,并控制网站中类似分销商的数量作为交换,耐克希望通过提高亚马逊耐克消费体验,将继续评估亚马逊平台带来的角色。为了更好地融入社交媒体,耐克还计划使用Instagram直接销售其产品。除电力业务市场外,耐克最近还调整了集团架构,将约1,400名员工的2%削减,地区结构从原来的六个简化到四个业务部门,即北美,欧洲,中东和非洲(EMEA),大中华区,亚太地区和拉丁美洲(APLA),每个部门只有一个副总裁,减少了副总裁的数量。此外,耐克计划通过简化产品周期时间等措施来刺激集团盈利能力,减少耐克将鞋类款式减少25%,重点发展ZoomX,Air VaporMax和Nike React系列,并配合智能化生产和3D印刷技术创新,耐克生产周期有望从目前的18个月缩短到4个月。根据摩根士丹利的说法,生产成本可以节省10%。耐克总裁特雷弗·爱德华兹表示,在当今竞争激烈的市场环境下,作为行业领导者的耐克必须变得更快更灵活,经过调整,球队的运营效率将有明显提高,他还表示,通过重组计划将会看到耐克在数字市场上获得显着的竞争力,并在主要市场提供更快的交付时间。 “体育产品的未来将在消费者手中。”财报发布后,耐克股价昨日上涨7.6%,至每股57.2美元,近三个月累计下滑近10%,目前市值约为886.5亿美元。