Nike牵手亚马逊 新合作能带走业绩阴霾吗?

【2018-01-17】

  耐克携手新亚马逊合作可以表现阴霾?

  6月中旬,耐克突然宣布在全球裁员1000多人,公司股价下跌3.22%,对于这一举措,耐克公司解释了应对销售现实放缓的原因。人们忍不住要为即将到来的收入报告捏一把汗。不过,6月30日,耐克公布了第四季度财报,但并没有想象中的低颓。截至2017年5月31日,2017财年第四季度财报显示,耐克第四季度营收同比上涨5%至87亿美元;全年实现营业额344亿美元,同比增长6%。第四季度的收入增长主要集中在西欧(11%),中国(17%)和中东非洲(14%)等新兴市场,不包括汇率影响, 。与此同时,该公司还宣布将确认其在亚马逊网站的存在,并将通过社交媒体Instagram推广Instagram。公司股价多次上涨10.96%至59.71美元。关于收益:折扣不是长远计划,北美市场尚未扭转潮流当然,收益并不都是好消息。有两个值得注意的数据:一个是毛利率。尽管第四季度耐克实现净利润10.08亿美元,比去年同期的8.49亿美元大幅增长19.1%。但在毛利率方面,则由去年同期的45.9%下降至44.1%。 ,下降180个基点。收入大幅上涨,毛利率没有上涨和下降,最直接的原因是,在过去一段时间里,公司还是主要依靠折扣来“支撑市场”。自去年以来,耐克的全球订单处于增长放缓的状态,这意味着零售商正在储存库存,折扣显然是清理库存的最直接,最有效的方式,本季度耐克的收益也应该是见证对此:在过去的一段时间,公司推出更多的折扣刺激销售增长。其次,北美市场表现。在西欧,中国和中东等新兴市场,耐克集团在第四季度实现了两位数的收入增长,但是北美市场收入增长仅有3%的增长。在43%的情况下,全球销售额的45%,这样的表现令人担忧。阿迪达斯是目前北美耐克市场的重要威胁。数据显示,美国运动鞋市场份额从去年五月份的6.3%上升至2017年5月份的11.3%,耐克则从去年的35.9%降至34.7%,除竞争对手的压力外,耐克在美国市场表现不佳也与美国零售业整体下滑有关。在这个店面不是很受欢迎的情况下,越来越多的消费者选择在网上购买,这对耐克实体零售的严重依赖,无疑是巨大的打击。对于阿迪达斯来势汹汹和北美市场的疲软,耐克集团首席执行官马克·帕克也没有回避,他对耐克的直言不讳深表紧迫,但他也向投资者保证,在新产品推出中,北美市场预计2018年下半年全年恢复盈利。另外,还应该注意的是,当耐克集团收入增长5%时,匡威品牌从去年四季度的5.13亿增长到今年的5.54亿,增长了8%,超过了集团增长。在分析之前有很多文章,现在,不太“体育”运动品牌宁可比较受欢迎,而作为休闲品牌的耐克集团作为一个群体来说,其表现恰恰说明了这一点。用亚马逊的手,耐克将彻底夺走阴霾?对于与亚马逊的合作,还有文章评论说耐克“沮丧沮丧”,毕竟耐克一直坚持与亚马逊保持距离。然而,无数奢侈品在​​开始大胆拥抱电商平台的时候,应该是“顺势疗法”。至少华尔街对此非常乐观。这当然不是没有根据的。仅在去年一年,耐克品牌的直接销售额就达到了90.82亿美元,同比增长16%,批发渠道销售额同比增长2%,达到230.8亿美元,占耐克品牌总收入的72%。亚马逊的举动将帮助耐克更直接地与消费者接触。事实上,在其他市场上,耐克选择与当地电商平台合作,如在中国的阿里巴巴选择Lynx Mall,在德国的Zalando,欧洲最大的电子商务平台,以及品牌自有的官方网站,耐克整体电子商务业务的年销售额已经达到20亿美元。而与亚马逊公司的合作,一些分析师认为,美国市场可以直接增加3-5亿美元的销售收入。 Mark Parker在电话会议上表示:多年来,我们一直实施一项销售战略,为广大消费者提供他们真正需要的市场。因此,我们非常全面地区分和区分我们的合作伙伴,确保他们有合适的产品组合,为消费者提供最好的服务。在与亚马逊的合作中,我们将继续这样做。这是一个非常小的实验,这只是一个开始。如果与亚马逊的合作进展顺利的话,我们会继续考虑如何扩大它。