曾经的露华浓 回不来了

【2018-01-17】

  一旦露华浓不能回来

  2014年,在中国市场打拼了17年的露华浓,几乎失败了。在告别中国市场两年后,露华浓集团于2016年9月完成收购伊丽莎白雅顿。与此同时,露华浓品牌的天猫海外旗舰店上线,并开放了微信公众号官方品牌。外媒报道称,露华浓集团的高管也透露了重返中国市场的意向。这一系列举措曾经让业界认为露华浓又回来了。沉默“回归”确实,Lynx在海外旗舰店上线的同时,露华浓品牌在中国市场暗地表示重返。 2016年9月22日,露华浓微信公众账号启动,提前五天在线预热旗舰店,但迄今为止只推出了21项,主要基于节日彩票互动活动。在离开中国市场两年以后,露华浓的官方微博也进行了更新,每月更新频率保持在3-4,主要发布一些产品信息,似乎提醒中国消费者不要忘记它。旗舰店上线的同时,露华浓也开始重视与消费者的沟通,基本上保持每天一个,多是一些彩票微博内容的互动,但效果似乎并不理想,昨天赢得了互动活动,截至目前只有一个转发,六个评论,每日微博评论和转发的内容并不少见,另外,六个月后,露华浓几乎在中国市场沉默,没有新的行动。 “旗舰店里的产品太少了,看起来就像几年前,就像指甲油一样。”就在618年以后,露华浓的一个忠实粉末用来表达他自我失望目前,露华浓品牌的天猫海外旗舰店共有29款产品在发售,全部化妆。其产品销往美国,日本等官方网站,除化妆和指甲油,护理,香水,美容工具外。露华浓显然不是新产品,而是没有推向中国市场。而且,露华浓山猫海外旗舰店所销售的产品销售情况并不算漂亮,最畅销的24小时化妆粉底液,月销量为14600张;而纳尔逊报道,2016年第一款露华浓高清色唇膏液的销量,在其天猫旗舰店的海外销售量仅为1571件。这样的销售额,与美宝莲Lyn flag旗舰店在单品销量4.7万个月的最高月销售量相比,在月球上的2100万唇形产品相差甚远。有迹象表明露华浓集中在中国市场。更确切的说,目前露华浓也处于一个两难的境地,一方面不甘心让这块肥肉丢失中国市场,却只能看着美宝莲的围城。同样是在美国流行的化妆品行当中,露华浓比美宝莲还差什么呢?一位行业资深专业经理表示:“这不是一个产品或价格问题,而是一个操作思维的问题。毫无疑问,露华浓在中国市场工作了17年,从未聘请过中国发言人。退出中国市场之前的发言人哈莉·贝瑞(Halle Berry)表示:“让黑人赞同中国人的基础和接受的想法”,这也反映了露华浓对中国市场的陌生感。成功的美宝莲,正是因为它拥有一个熟悉中国市场的团队,即使如此,美宝莲还是有一个短板,那就是中国化妆品销售渠道最大的化妆品专卖店扩张,除了屈臣氏和娇兰之外,其扩张在化妆品专卖店渠道中一直面临着瓶颈,这是露华浓面临的问题,“如果能找到一个了解中国市场化妆品专卖店渠道运作经验的团队,或许还有希望”。在中国市场的操作显然还是没有明确的定位,加上集团整体表现略有下滑,恐怕没有能量重新夺回失地。他在2016年第四季度亏损了3650万美元,露华浓集团2017年第一季度业绩显示该期间净亏损3740万美元,去年同期盈利为1100万美元。盈利报告显示其主要品牌,包括露华浓,阿尔迈和SinfulColors的销售下滑。 “我们大部分的美国零售商合作伙伴正在经历着重大的客户流量下降,大规模的关闭以及网上消费者购物行为的转变。”露华浓集团全球负责人曾公开表示,虽然整个美国的美容业不断增长,但消费者在哪里购买,但如何购买却变了。这意味着国内业务整体疲软将继续给本集团业绩带来压力,因此在美国主战场露华浓也面临困难,中国市场还有机会吗?中国露华浓市场的机会是什么?一位不愿透露姓名的内幕人士用他“不能做的”的不礼貌的表达,近年来,中国市场新增的化妆品牌已经脱颖而出,受资助的企业加大了对中国化妆品市场的营销力度,本土品牌也表现出了同样强劲的表现,总的来说,露华浓似乎没有明显的优势,首先,露华浓在产品发布上似乎有点弱并跟进化妆品市场近年来,在韩妆的推动下,几乎所有的本土化妆品牌,以及兰蔻,圣罗兰,迪奥,雅诗兰黛等国外大牌都在推空CUS hion的产品,但露华浓却视而不见。其次,定位于大众化妆品的露华浓,未能赶上目前消费升级的热潮。根据Kantar消费者指数数据,2016年奢侈品和高端化妆品品牌的销量分别为49%和19%,远高于整体市场3%的增长率,而中档和大众化妆品的销量品牌品牌依然停滞不前。同时,化妆品市场的竞争已经激烈。一方面,韩妆酷劲的势头,悦诗风尚,神秘依然,伊迪丝之屋等品牌,在中国市场的产品线迅速迭代。另一方面是国内品牌,以防粘连。例如,长春花,蓝瑟等化妆品专卖店渠道中成长的专业化妆品牌,不仅了解最终消费者的需求,而且拥有庞大渠道资源的天赋优势。此外,自然天堂,佰草集等本土主流护肤品牌也纷纷拓展化妆品系列,展现其对品牌和渠道的认可。总的来说,虽然露华浓保留了中国市场的消费者基础,但是它无法在当地运营,注定要与内外部的威胁作斗争。俗话说好吃晚饭也怕。露华浓可能不会回来。