星巴克的新零售进化论对实体零售的意义

【2018-01-16】

  星巴克“新零售理论对物理零售业的意义”

  持久的更新业务是一个领域。从1.0,2.0到3.0咖啡烘焙车间,世界着名的星巴克咖啡店专卖店迭代更新和零售+技术实用应用近5年,更像是一线零售业积极推进“旧城改造”。笔者认为,星巴克新的零售业态演变,对于中国线下零售业的发展来说,比新鲜的“虚无,平底高”更具有示范意义。 8月2日,世界着名咖啡店星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)突然参观了箱马新鲜上海长宁店和箱马新鲜健康创始人侯毅陪同他的旅程。星巴克于1971年首次亮相,在建筑商和办公空间之外创造了“第三空间”体验商业模式。这是零售行业的一个成功的例子,阿里巴巴创造的“中国新零售”样箱马,被美国媒体认为是领先于美国同行,以创新而着称。今年早些时候,霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在清华大学演讲中提到了新零售业的焦虑:“每个实体店都受到亚马逊,阿里巴巴等电子商务的威胁。这意味着其中一个零售商大调整,实体店将被封闭,我们必须创造一个更好的,情感上诉,浪漫的实体店。“然而,研究星巴克的历史,笔者认为,星巴克迭代更新和经验的新技术近10年来改造,效率毕竟,美国探索传统零售零售典型零售的新例子是显而易见的。 2017年4月,霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)正式辞去星巴克首席执行官的职务,但这不是他打算重返商业的意图。相反,他应该全身心地投入,推动下一代星巴克店Robs Tasting Room,他称之为“一个更好,情绪化,浪漫的实体”。在舒尔茨看来,咖啡烘焙工坊是下一代的零售体验,将帮助星巴克迎接未来实体店的挑战。2014年在美国西雅图开设的第一个“烘焙咖啡坊”:约1,393平方米这是一个经典的建筑风格,店里有两间咖啡吧,一间主题商店,一个接送图书馆和一个透明的咖啡烘焙厨房,舒尔茨把咖啡烘焙师比作“一个载着咖啡,戏剧和浪漫的魔法地毯”。发展成为一个独立的高端品牌,第二个星巴克咖啡烘焙工作坊将在其最重要的海外市场 - 中国开设,星巴克店位于南京西路,上海最繁华的购物区之一在中国,太古汇即将建成。在这个高端零售综合体中,咖啡烘焙工坊的面积为2700平方米,与西雅图的商店完全相同,几乎是前者的两倍。这意味着星巴克将在世界第二家咖啡烘焙工坊上海尝试更多的经验和场景,以满足消费者对咖啡店和星巴克消费者的期望和渴望,并建立新一代的星巴克吸引和吸引A新一代的消费者,同时上海也是中国电子商务巨头阿里巴巴的新零售模式诞生的地方 - 盒子的诞生,当然这与星巴克旗舰店未来的咖啡烘焙工场,星巴克新的迭代在中国大陆的店铺已经开始了,例如2014年10月开始营业的中国大陆官方星巴克咖啡店,提供了一种独特的手工制作咖啡体验,星巴克也在其旗舰店中融入了更多的内部元素。例如,上海迪斯尼商店是一个圆顶形的圆顶,北京嘉里中心使用传统的水墨图纸和青花瓷作品。到商店体验,星巴克在过去五年中加快了产品和服务更新的试验。自2013年起,公司成立了自己的冷压果汁厂,以7.5亿美元的价格购买了7.5亿美元的Evolution Fresh Juice,La Boulange和Teavana Tea。于二零一六年七月,其投资意大利餐厅品牌Princi,并计划在上海及纽约的两台新星巴克咖啡烘焙机中引进Princi食品。这是星巴克第一次在商店尝试烘烤食物。舒尔茨说:“45年来,我们从未在星巴克的商店有过食品,而Princi食品公司将进一步加强我们在星巴克咖啡烘焙店和名店的客户体验 - 无论是早餐,午餐还是晚餐。”不仅仅是咖啡,星巴克的创始人希望你在星巴克拥有深厚的文化和美食体验,这些供应链建设,新产品和服务,突出现场和响应新一代消费者的需求 - 都符合这个追求为了进行新鲜的市场探索7月下旬,新零售倡导者阿里巴巴首席执行官张勇提到的新零售路径实体零售+科技(Entity Retail + Technology)在七月底在上海的一次讲话中提到,他举例说明了银泰百货两年来,有限公司通过与具有互联网和大数据等技术的科技公司结合,零售业可以接受这个瞬息万变的数字化创新时代,事实上,在零售+技术gy,星巴克是最畅销的科技咖啡,是科技线下第一个拥抱店。不妨看看星巴克的新高管,2017年1月,舒尔茨提名总部位于西雅图的微软CEO萨蒂亚·纳德拉加盟了星巴克董事会。 4月份,接替舒尔茨担任星巴克新任首席执行官的凯文·约翰逊(Kevin Johnson)是一名资深科学年龄的资深人士,曾在IBM工作过16年。他们确保了星巴克迎合了科技行业的变化,并帮助星巴克加入了零售行业的尖端技术。早在2008年,当创始人舒尔茨再次回到首席执行官时,他意识到消费行为已经发生了巨大的变化。也就是说,从那时起,星巴克就开始在自己一直引以为豪的生活方式“第三空间”之外创造“第四空间”,将实体零售和数字渠道相结合。星巴克认为,数字化不仅仅是一个网站或一个销售点系统,而是能够与消费者联系并颠覆他们的经验来推动业务增长。 2012年,星巴克成为CDO首席数字官的市场领导品牌之一,着手建立星巴克全球数字营销,网站,手机终端,社交媒体,星巴克卡,客户忠诚计划,电子Wi-Fi,星巴克数字网络以及新兴的店内数字和娱乐技术。目前热门的大数据和AI,星巴克是如何布局的零售?对于零售连锁店,比较各种数据,了解交通流量,消费者群体分布,安全信息,商业构成和其他相关信息将有助于他们在确定商店位置时节省大量费用。星巴克正在使用一个名为Atlas的内部绘图和商业智能平台来决定在哪里开设新店。从2015年开始,星巴克尝试使用数字大数据来增加用户参与度并预测客户行为。今年下半年,他们将进一步优化“数码飞轮”系统功能,通过人工智能向消费者推荐消费概率较高的咖啡和食品。系统将通过一系列复杂的算法连接到会员账户,并且会员会分析订单历史,消费日期,天气等因素,为客户准确推荐服务。今年早些时候,星巴克还推出了“我的星巴克咖啡师”移动应用程序,它使用内置的AI虚拟助手来通过语音或文本预订订单。当然,多年来,星巴克在探索围绕用户需求的新业务和新服务方面没有任何挫折和失误。例如,截至2012年底,星巴克以6.2亿美元收购的Teavana,已经成为星巴克茶叶行业的高端品牌。但就在四天前,星巴克宣布关闭所有379个Teavana茶吧。 2014年在西雅图开设第一家咖啡烘焙工场后,其在美国市场的扩张计划尚未实施。现在,星巴克将中国定位为最重要的海外市场,未来将把现有的2800家门店扩大到5000家;并计划以13亿美元收购中国合作伙伴统一业务,并将剩余的50%股权交给超级玩家手中,然后全资拥有1500家华东星巴克专卖店。这被外界认为是星巴克即将在中国设立的标志。笔者认为,随着中国消费升级的新趋势,新的体验式商店充满了潜力,而且在快速发展的中国新技术零售市场,星巴克也将成为探索咖啡店的新试点。