仅保留65个品牌 宝洁玩命“瘦身”挽救颓势

【2018-01-16】

  保持只有65个品牌宝洁,“瘦身”,以挽救下降

  前者是快帝王,现在失去了一切荣耀。宝洁最近宣布,该集团将削减品牌的30%,希望在成为“瘦身”的同时变得更强。但是投资者不买,而且市场转机太慢,无论是在美国最大的市场还是中国的第二大市场,P遭遇了强劲的对手抢夺,只剩下65个品牌经过100多个品牌的切割,P品牌布局仍然没有达到合理的状态。宝洁近日宣布品牌总数继续减少,从目前的200多家减少到65家左右在此之前,宝洁公司已经裁员了100多个品牌,其中包括中国消费者熟悉的焦糖等等,宝洁认为这些品牌表现不佳,希望摆脱负担,专注于核心品牌宝洁大中华区传播与公共关系副总裁徐杰表示,品牌收缩不会对中国市场造成太大的冲击,目前在国内只引进了20个品牌。即使P \\ G \\ S全球品牌缩水至65,还有很多品牌可以参与中国市场。经过近两年的改革,相对于此前的停滞表现有所改善。宝洁公司最新的2017财年数据显示,截至6月30日,宝洁公司的净利润增长到154亿美元,同比增长45%;净销售额651亿美元,与去年同期基本持平,排除不利汇率波动,有机增长2%。尽管有机增长率为2%,但投资者仍然认为增速放缓,与行业竞争对手相比,P增长与同期内生增长水平一致,联合利华增长3%,分行业看,医保,纺织,家庭护理等行业均实现增长。美容部经营利润19.14亿美元,同比下降3%。男士护肤品部门营业利润为15.4亿美元,同比下降1%,其中,婴幼儿,家庭护理部门营业利润为25.03亿美元,下降6%。与去年同期相比,对新产品的补充不足P&G首席执行官David Taylor在电话会议上强调,宝洁公司不会简单地出售自己的品牌,但也会积极寻找收购。“我们希望找到方法来增强补充现有产品线的技术能力潜在收购目标。 “过去相当长时间以来,国家的战略一直是以”减少“为主。业内人士认为,经过大规模品牌削减之后,宝洁正面临另一个困境:缺乏新品牌的补充,依靠老品牌的坚强支持。目前,宝洁拥有帮宝适,吉列,潮德,头肩,潘婷,玉兰油,佳洁士,SK-II等八个年销售额超过100亿元的品牌。舒舒宝,舒皮佳品牌从目前的市场容量来看,也有实力进入亿万俱乐部。但近年来,这些品牌正面临着不同程度的品牌老化,销售不畅等问题。吉列是2005年以“天价”获得的价值570亿美元的剃须品牌,由于竞争对手的竞争,今年也不得不降价。根据Euromonitor International的统计,吉列的全球市场份额已经从70%下降到54%,曾在宝洁化妆品部门担当重要角色的玉兰油在美国宝洁公司(Gamble)最大的美国公司继续下滑市场销量下滑,成为第二大中国市场,为此,去年中国玉兰油专柜关闭了30%,产品线下调了20%,吉列和众多美容品牌出现下滑迹象。美容市场是宝洁公司重要的收入来源之一,占公司收入的15%以上,除了提升产品和控制成本外,业内人士认为,根据目前宝洁公布的信息\\ \\ \\赌博,下一步的品牌战略将不再是单纯的抛售,而是通过出售一些在品牌寿命结束的时候给予更有价值的收购腾腾的题目。“从一开始2015年,随着发展的电子商务渠道,宝洁在中国市场也开始尝试引入一些新品牌,但这些品牌基本都停留在网络渠道上,对中国消费者来说,意识依然偏低。从公司整体来看,P \\ G在过去六年没有孵化新兴品牌。 “日本化妆品行业观察家赵显辉认为,纯品牌收缩会使宝洁”瘦“但不强,如果没有新的品牌支持,宝洁可能会陷入老品牌。传统的市场营销失败从今年开始,彭博公司做出了许多市场营销变革:即与七年合作伙伴Audience Science签订的期满合同Audience Science将宝洁与DMP Services(数据管理平台服务)和DSP分析解决方案领域的全球领先企业Services(Advertising Precision Services),营销分析提供商Neustar以及广告技术公司The Trade Desk。近年来,Gamble在其广告策略方面一直犹豫不决。一方面强调通过减少以电视广告为代表的传统媒体来强化数字营销;另一方面,数字营销预算也在下降平。根据最新的MediaRadar数据显示,2017年1 - 5月期间的数字广告预算较上年同期下降41%,在2016年的前五个月,宝洁公司共发布了1,459份广告网站,但今年下降到978,下降了33%。可以预见,随着营销策略的调整,宝洁将继续下滑广告,在这种情况下完成增加曝光的任务意味着P \\宝洁首席品牌官马克·普理查德(Marc Pritchard)表示,今年年初公司将做更多短视频5-6秒,在宝洁公司的看法中,5秒短片不仅传达了品牌的核心理念,而且对喜欢封锁广告的消费者也更加友善。过去,凭借精准的广告宣传,宝洁曾一度占据业界第一,现在,精准交付已经成为品牌共识,宝洁压缩优势。内部人士有同样的评价宝洁:宝洁,传统的营销风格,也是品牌告别大工业时代的缩影。过去,消费者由于缺乏选择而购买了最知名的P&G。今天,在互联网和数据时代,无数品牌通过不同的方式接触消费者,给他们无限的选择。在追求更加灵活的市场营销方式的同时,P也需要用更先进和创新的产品打动消费者。