游走在电商边缘的Chanel 老底还能吃多久?

【2018-01-16】

  香奈儿走在电子商务的边缘可以吃多久?

  不创新将落后。奢侈品牌香奈儿的业绩在2016年持续下滑,其销售收入和利润均连续2年录得大幅下滑,相比其他奢侈品牌,亏损严重。根据法国媒体“世界报”的最新消息,香奈儿去年全年向荷兰阿姆斯特丹商业部门提交了财务报告。数据显示,香奈儿在销售期间的销售额比上财年下滑9%至56.7亿美元,营业利润下降20%至12.8亿美元,而净利润同比下滑35%至8.74亿美元,利润率为15.4%,与2015年的21.5%大幅下降。对于业绩下滑,香奈儿在报告中解释说,主要是由于去年欧洲尤其是法国频频发生恐怖袭击,导致旅游业疲软消费者对购物的渴望迟钝。此外,香奈儿有限公司(英国香奈儿有限公司)为销售做出贡献的香奈尔有限公司(Chanel Limited UK)的销售额占香奈儿销售总额的约11%,此外还包括香奈儿向其英国子公司香奈儿有限公司(Chanel Limited UK)出售给另一家实体香奈儿集团去年,目前香奈儿集团主要是由阿兰·韦特海默(Alain Wertheimer)和杰拉德·韦特海默(Gerard Wertheimer)举办,尚未上市据彭博社估计,去年分红的韦特海默兄弟分红达34亿美元,其总财富约为2240亿美元从2015年起,香奈儿面临业绩挑战,截至2015年12月31日止的财政年度,香奈儿营业利润下降23%至16亿美元,销售总额下滑17%至62.4亿美元。占香奈儿大部分利润的化妆品和香水在2015年销售额为29.1亿美元,同比下降21%,2015年欧洲恐怖袭击事件的安全问题的确掩盖了欧洲奢侈品行业,但也有分析师认为,比较LVMH,爱马仕和开封集团的业绩,对香奈儿业绩的影响可能被高估,特别是集团“利润乳品”化妆品和香水业务2015年开始直线下降,足以引起该集团的警惕。对于目前的香奈儿来说,更重要的是从内部寻找原因。尽管德勤在香奈儿的财报中写道,2016年销售额与2015年相比基本稳定。但是,随着品牌3年前的表现飙升,相比之下一路看来,香奈儿近两年来处于表现的窘境。一篇较早的时尚头条分析文章指出,香奈儿目前的战略方向一直是一个问题,首先是不顾成本,砸钱显示,继上次在现场制作模拟火箭表演之后,香奈儿再次在此一年的高固定显示大章建造了第二个艾菲尔铁塔。评论员Ana Andjelic批评了2017年秋冬系列的发布。过分强调展会的布局香奈儿正在误导奢侈品牌的未来,使得时尚越来越浮出水面,受不了审查,更令人震惊的是,业内很少有人敢批评奢侈品巨头香奈儿。由于香奈儿在广告和市场营销方面投入了大量资金,因此对于许多时尚媒体来说,这是一个重要的客户,所以大部分媒体评论每年在时装秀之后都很大程度上忽视了对专题展示设备的重视,一些行业来看,香奈儿的服装产品多年来一直没有得到创新,几乎每个季节都是基于经典的斜纹软呢服变形,而且每个赛季的变形几乎都是“置换”,缺乏设计创新。香奈儿也似乎关注社会问题,比如2017年春夏系列电脑室。不过,除了把展会变成数据中心,把光纤放入花呢面料之外,展会还没有体现出数字时代的特点。像往常一样,系列的主题是“风景”而不是“内容”。在一个大房间,漂浮在隐形端的数据仍然或多或少地通过有形的彩色光纤令人失望。新产品上市后,一些分析师也认为,窗口和服务器一起与新产品,真的看不出品牌想表达什么。表面上拥抱新技术,实际上还是沿袭旧有的思想,有人认为这是虚伪的未来主义。消费者对这样的盛大场面和话题营销越来越少。虽然刺激社交媒体的眼前的话题,但他们并没有把更多的消费者带到香奈儿的商店。年轻人想要更新鲜的东西感受设计。当然,“不赚钱”的服装业已经是奢侈品行业的常识了。在配件方面,近年来品牌同样缺乏严肃的创新标签单一产品。手袋产品除了Chanel 2.55等经典款以外没有突出新款,今年开始大力推广新款Gabrielle手袋,销量状况还有待考验。相比之下,Vintage Chanel二手市场更受欢迎。鞋子除了比较流行的经典双色鞋外,只有草鞋帆布鞋才得到了很好的回应,而且风格已经有一段时间了。至于化妆品和香水的核心业务,虽然行业表现数据尚未被媒体披露,但2015年的表现显示出红灯。同年底,香奈儿与Coty集团达成协议,以非现金形式向Coty集团出售其化妆品牌Bourjois,拥有1500万股A股,约占其股份的4.2%方式影响了2016年的业绩。另外,为了推动香水业务,香奈儿去年推出了No.5 L“eau新版香水,今年还将继续推出Gabrielle香水。不过有分析师指出,Chanel将面临越来越大的压力。香奈儿的竞争对手LVMH集团旗下的路易威登也推出了香水业务,时隔70年,去年也是在今年7月份,路易威登香水系列正式全面进入中国,而香奈儿在7月份正式推出了加布里埃尔的正面竞争现在,香奈儿“Gabrielle”的一年,“这个名字前所未有地加大了营销力度。以中国为例,今年4月,香奈儿在上海可可咖啡咖啡厅开业,主要是为了刺激美容产品的销售。在数字化方面,香奈儿的市场形势并不容易,有分析人士认为,尤其是在电商,千禧一代等关键战略问题上,品牌正处于动摇的状态,例如香奈儿和LVMH的态度截然不同香奈儿时装总裁Bruno Pavlovsky在今年5月接受采访时表示,他对电子商务保持谨慎。香奈儿并没有放慢或停止实体店的增长,而是继续扩大实体店面。据悉,香奈儿将于2018年在巴黎圣奥诺雷郊区开设60​​0平方米的新店,纽约第57区的店铺正在装修。另外,首尔和东京将分别设立新店。香奈儿还在2015年宣布了全面的电子商务努力,但其态度却不稳定。到目前为止,香奈儿已经在一些电子商务平台上推出水,珠宝,眼镜和美容产品的测试。现在,香奈儿对电商的态度往往比较保守,这意味着香奈儿在短期内不太可能将包括服装配件在内的核心业务纳入电商渠道,进入电商的战略将会是仅限于美容等零部件业务,而竞争对手LVMH已经率先实施电子商务战略,今年正式推出自建电商24塞弗尔,率先在实体百货店Le Bon Marché与在线电子商务打通,越来越成为行业共识新零售模式24塞夫勒无疑是包括香奈儿在内的奢侈品行业不可忽视的挑战,也是整个电子商务的格局。对于路易威登来说,香奈儿的第二大竞争对手迪奥也是一个全面的改革。得益于创意总监Maria Grazia Chiuri的年轻创意,迪奥今年第一季度强劲增长了第一季度业绩。截至3月31日止三个月,其销售额同比上涨18%至5亿欧元。零售额按实际汇率计算,比上年同期增长19%。值得注意的是,香奈儿Dior的威胁是新产品的成功。 Maria Grazia Chiuri的产品为Dior真正得到了未来千禧一代的最爱消费者,标志性的明星产品层出不穷,无论是女权主义者“我们都应该是女权主义者”宣言的T恤,还是白色的彩带J“ADIOR猫和在短短六个月的时间里,社交媒体和街拍就频频出现,成为推动销售的强劲推动力。随着LVMH正式收购迪奥时装部65亿欧元,LVMH集团的两大王牌路易·威登和迪奥将对香奈儿施加更大的压力,一些分析师评论说,产品和品牌形象是香奈儿当前最为严重的一个问题。显然也是香奈儿对于新一代消费者的一些误解,而未来消费者对奢侈品牌的期望已经不再是高不可攀的壮丽景色,而是文化与情感的相互作用,也不是奢侈浪费比较,而是品味的较量香奈儿,香奈儿,这些缺陷已经非常清楚地暴露出来,盲目地错过了市场的机会是危险的,正如去年1月被遗漏,香奈儿全球首席执行官Maureen Chiquet指出,香奈儿,这不是第一个想做的很多,但考虑如何使其独特显然,这必须依靠产品创新。现在,影响香奈儿2016年的结果在欧洲旅游业的影响因素工业正在改善,有分析师指出,巴黎旅游振兴规划已初见成效。根据法国巴黎市的最新数据显示,2017年第一季度大巴黎地区酒店入住人数接近520万人次,同比增长12.5%创下10年来的新高。其中,法国国内游客人数同比增长9.9%,外国游客增长16%。其中,日本游客增长最高,为62%,俄罗斯游客为51%,中国游客为40%。随着欧洲旅游业的复苏,奢侈品行业也迎来了新一轮的增长。今年上半年,LVMH集团的收入和利润翻了两番。其销售额达197.14亿欧元,同比增长14.6%,净利润飙升24%至36.4亿欧元。凯运集团的总销售额上涨28.2%至72.96亿欧元,其奢侈品业务收入上涨29.7%至503.1亿欧元,核心增长引擎Gucci销售额上涨45.4%至28.3亿欧元。 10.47亿欧元,而净利润同比增长58%至1.17亿欧元。爱马仕集团销售额增长8.3%,至13.6亿欧元,上半年销售额同比增长9.7%至27亿欧元,市场环境的改善是否能够提振香奈儿或者香奈儿已经开始认识到自己的问题,时间会给出答案。