麦当劳中国市场本土化 未来重心在三四线

【2018-01-16】

  麦当劳对未来中国市场的本土化重点在三四线

  随着中国对麦当劳和肯德基两大国际快餐品牌三十年的回忆,已经完成了与中国首都的深度融合。 8月8日,麦当劳宣布与中信集团,中信资本,凯雷集团的战略合作已经获得中国有关监管部门的批准,并已交付完毕,中信资本和中信资本将持有52%凯雷和麦当劳持有28%和20%的股份。随着麦当劳在中国市场的深入,“本地化”,店铺数量的迅速扩张被提上了议事日程。新麦当劳的中国估计,到2022年底,内地大陆餐馆的数量将会从2500增加到4500。开设新餐厅的步伐将从2017年的约250个逐步增加到2022年的约500个。尽管在全球市场,麦当劳在商店和利润方面远远领先于肯德基,其超过70%在中国的直接销售使其商店远远落后于竞争对手,用近30年的时间巩固中国市场的全球标准运作模式,“放手”能否带来新的高速增长浪潮并扭转格局呢?制度不再落后于刚刚“麦当劳VS肯德基”,双方背后的众多资本方也参与其中 - 肯德基股东方也有春华资本和阿里巴巴的蚂蚁金服,新的麦当劳不仅落后于控股股东中信资源以及中信资本股东腾讯等多家合作伙伴,这次麦当劳“前缀”站在了中国市场的起跑线上。迈向轻资产模式经过长达19个月的接触,谈判和审批过程,中信正式接管了麦当劳中国20年的特许经营,麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫•伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)基本兑现了自2015年上任以来的承诺。当时他表示麦当劳将在2018年底前向加盟商出售3500家餐厅,将全球特许经营比例从当时的81%提高到90%。 2015年至2017年1月,麦当劳已经在全球范围内向加盟商销售了近1,000家餐厅。交易完成后,新成立的麦当劳中国公司成为麦当劳在美国以外最大的加盟商,在中国大陆经营和管理大约2500家麦当劳餐厅,在香港经营约240家麦当劳餐厅。根据麦当劳提供的最新数据,在100多个国家拥有超过3.7万家餐馆,全球当地独立企业家管理和经营的麦当劳餐厅的比例上升到“约90%”。史蒂夫·伊士布鲁克(Steve Eastbrook)的离职后承诺是为了提高公司的资本回报率,将资产出售给轻资产业务对于提高资本回报是有好处的。与此同时,与麦当劳占全球80%以上的专营权相比,在中国的直接直接投资比例超过70%是相称的。谨慎直接经营的结果是扩张速度不够快 - 麦当劳在中国的2400多家门店数量显然落后于竞争对手,特别是肯德基在中国的5000家门店。新的商机机会商店的数量只是一个迹象,表明在全球标准制定的决定下细分市场留下的有限自由度是发展区域市场的一个关键制约因素。以外卖业务为例,中国是麦当劳全球体系的绝对领导者,其他国家没有中国的人口密度或中国人的消费习惯。麦当劳中国五年加速计划的发展有一个很大的方向,就是加快外包业务。麦当劳中国首席执行官张家印表示:“到2022年,我们增加了2,000个新的配送中心,或者4500家餐厅的3375家餐厅提供了75%的覆盖率。”麦当劳中国首席执行官张家印说,“因为麦当劳是一个全球统一的IT系统,中国有更大的自主权去发展一个需要与麦当劳在全球范围内协调的自治系统,“如果你做出自上而下的决定,那么在中国使用全球系统将是行不通的。”麦当劳中国董事会主席张毅董事,中信资本董事长兼首席执行官表示,虽然中信在过去几个月还没有成为正式股东,但他写信给麦当劳全球首席执行官史蒂夫•伊斯布鲁克(Steve Eastbrook),表示外包是重要的麦当劳在中国业务发展的手段,需要给中国一个“网络”,让中国市场的团队可以拥有更多的自主权。 Steve Easterbrook立即表示支持,并派出全球IT团队提供技术支持。 “我们已经看到了机会,强烈支持管理层推动这项业务。”张一晨在介绍新公司的未来前景时,曾多次提到“鼓励管理更具创业性和自主性”。他透露,目前公司已经起草了一套新的激励机制,这不同于管理层的激励。 “从这个角度来说,每个人都会想到很多新的发展策略,甚至更好的东西可以节省成本,原来是自上而下的策略,现在将更多的与当地市场融合了很多的想法。 “他表示,在过去几个月中几乎每一次战略会议都会尝试很多新产品,”这也是投资更有意思的事情“。麦当劳中国董事会副董事长,凯雷投资集团董事杨向东亚太地区的经理和董事长说,尽管披露细节并不方便,可以肯定的是,新麦当劳中国在交付后将采取与以前截然不同的激励机制,更全面的本土化新麦当劳汉语公司以20.8亿美元(约合139亿美元)收购了麦当劳在中国大陆和香港的业务,中信资本和中信资本将持有52%的控股权凯雷和麦当劳分别持股28%和20%。麦当劳也继续持有20%的股份,关联交易的交易金额为16亿美元,折合人民币约107亿元,据了解,在品牌方面,麦当劳的资源支持,中信和凯雷都更加战略性的管理指导和支持。与肯德基相比,总共投资4.6亿美元,麦当劳的本土化步伐走得更为彻底,但金融基因中信如何引领新麦当劳的中国“合舞”是新的公司成立后首先消除了外界的疑虑。中信集团目前资产结构占金融服务业的比重最大,其他非金融业房地产,重工业等也都是重资产投资业务。“要加大消费业务布局,让全团作为一个多元化的集团,不仅要顺周期顺利发展,还要在逆周期中通过消费资产保持较好的稳定增长。该集团本身提出了“十三五”计划。 “张艺晨说,现在国家经济总体结构正在从投资转向消费,中信也需要做出这样的改变,在麦当劳出现机遇之后,中信集团领导层在这件事情上是非常坚定的,所以这个是麦当劳与麦当劳合作的原因之一,在此之前,中信集团副总经理朱高明在经济观察中表示,在未来五到十年,中信的非金融业务利润率上升至40%左右。 “我从来没有如此受欢迎,每个人都来找我。”张一陈笑了起来。据他介绍,中信集团内部各个部门都非常热心地与麦当劳建立联系,新的麦当劳中国已经受到银行,证券,信托,房地产等不同业务部门的波澜不惊的波澜。对于内部业务合作负责人中信集团业务协作部也与麦当劳有很深的接触,未来五年内未来在三四线城市麦当劳新中国发展的重点重点在三,四线城市,中信证券是中国最大的全国综合性商业公司,在全国各地设有多家门店,特别是中信银行1400多家网点中有不少是在三,四线城市。目前,整体金融形势趋势明显在此情况下,本土银行立足当地市场了解新麦当劳中国可以分享的诸如房地产,选址等一系列资源,除了协同与互动中信集团在实际业务中的业务,新麦当劳中国和其他中信资源将相互合作。 “由于中信资源在全国的触角非常深,既与地方政府和腾讯,阿里等其他公司有着良好的合作关系。”张一晨说,特别是中信资本的战略合作腾讯帮助麦当劳在许多新业务开发中,如小程序。另据张毅透露,已经开始把万科,恒大,R等大型房地产集团等资源引入到麦当劳的全面战略合作之中,这些大型房地产公司是也进入三四线城市,有时甚至进入三四线城市。虽然这些地区短期内不会成为拥挤地带,但长期来看,这些地区还是有潜力的。麦当劳在一二线城市的门店销售是由劳动人口,午餐和早餐带动的。但是,在三四线城市,更多的是周末,假期,下午茶等的零食,所以店内的形状可能会有所不同。基于这些考虑,许多合作伙伴有更深层次的互动。 “张艺晨表示,据了解,新任麦当劳中国董事会席位的中信,凯雷,麦当劳占了4,2,1。相对而言,第二大股东凯雷在消费领域的投资经验相对较多,不仅投资于DunkinDonuts,而且投资于阿什利的婴幼儿配方奶粉,从1月9日至今的7个月左右,中信泰富,凯雷和麦当劳的管理团队每个月都会进行一次详尽的,两到三天的业务讨论,帮助我们了解企业的​​经营状况,战略和管理层制定新的战略。这就是我们以前做这么多的投资,没遇到过。 “张一晨说,麦当劳的中国和香港将继续在原有管理层的领导下,迈向新的目标。董事会将把握整体战略方向。 “除了我们的战略方向之外,我们的主要工作是给管理层提供足够的支持和充分的激励措施,以尽量减少管理的sha”。“