艾格退市可以说是“一个地方跌倒两次”

【2018-01-16】

  伊格尔退市可以说是“跌倒两次的地方”

  2016年,法国女装品牌Etam Developpement(以下简称“Iger”)也在蓬皮杜中心举办了一场内衣泳装秀,纪念品牌诞辰100周年,但根据AMF最新的备案信息法国股市监管机构Iger于8月9日在巴黎证券交易所正式退市。由Milgrain的创始人Milchior家族和另外两名股东所持有的Tarco和Lindemann于6月达成股东协议,宣布将Iger私有化价格为每股49.3欧元。作为三大股东,艾格持股比例为96.28%,拥有97.92%的表决权,艾格的退市道路似乎毫无悬念。艾格表示,未来将重点从服装部门发展到内衣部门,尤其是在墨西哥,智利,韩国等新兴市场的业务,但对于全球最重要的市场之一,中国的未来发展,艾格却毫无表示,中国市场一度贡献了近40%的销售额,即使近几年中国市场2016年业绩报告严重下滑,艾格29%的销售额仍然来自中国。 IEG于二零一六年底发布盈利报告时,Iger在中国拥有2596家门店,但到二零一七年第二季度及二零一七年七月中期业绩,Iger在中国的门店已减至2,442间门店,几个月就意味着艾格在中国几乎每天都会关门大吉,很容易把艾格放在中国市场的衰落和美国服装品牌Esprit,丹麦的雏菊时尚只有现状进行比较。事实上,他们几乎全部都进入了90年代后期的中国市场,并且都受益于百货渠道中股利的兴旺时期。他们也起到了引领潮流的作用,随之而来的是快速的冲击和挤压,在年轻消费者越来越被抛弃的情况下,越来越多地退居到三,四线市场。但是艾格的“资历”比1995年由The North Face的创始人在纽约创立的Esprit要古老得多,但抗风险的能力并非由更复杂的商业周期和差异所驱动。市场环境,更成熟的公司和品牌运营并显示出任何优势(虽然两者之间不是正相关关系)。更令人悲伤的是,现在我简要回顾一下伊格尔的百年历史,发现他们可以从欧洲市场的高峰到失败中汲取教训,遗憾的是,伊格尔在中国市场的复制几乎是复制了他完成了。最后,本来可以用来复出的中国市场,只是在埃尔吉继续的几年之后。艾格开始了两家之间的内衣业务。 1916年,德国商人马克斯·林德曼(Max Lindemann)在柏林创立了Etam,最初销售内衣和袜子。为了降低海外市场的发展风险,林德曼设计了如何通过特许经营授权艾格对当地合作伙伴的经营权,到1928年,林德曼的内衣业务逐渐扩大到包括英国,法国,荷兰和比利时在内。与此同时,Milchior家族的现任老板Martin Milchior在比利时经营一家内衣连锁店。 1929年,他在法国巴黎开设了第一家海外商店,逐渐将注意力从比利时转移到法国。到1933年,艾格迎来了公司发展的一个巨大转折点,法国的马丁·米尔奇奥(Martin Milchior)收购了21家艾格商店并成立了工厂,把艾格的商业统治权转移到了米尔基奥家族手中。 Martin Milchior于1955年接手父亲的业务,Martin Milchior于1958年去世,Pierre Milchior着手将两家公司的业务整合为艾格(Iger)品牌。伊格尔的年轻继承人不止如此,他成为伊格尔的总设计师,艾格的商业景观也从内衣扩展到服装市场,伊格也开始了快速扩张,以其低成本和时尚的设计,艾格成为60年代以后欧洲最受欢迎的高街女装品牌之一。在20世纪60年代和70年代,你可以在英国当时的主要百货公司找到艾格。到了90年代中期,艾格在英国有超过200家店铺。 1980年,艾格在法国有120家零售店,年销售额首次超过2亿法郎; 1983年,艾格进入西班牙市场。为了增加利润,Etam公司于1984年成为在伦敦证券交易所上市的上市公司。与此同时,Iger公司也于1975年推出了Tammy时装品牌,并于1983年推出了1.2.3的更复杂版本。但是, 1991年,南非公司Oceania Investments公司开始下滑,Iger吃了一惊。而更致命的是,西班牙的快时尚品牌Zara于1990年开始大规模的海外扩张,1988年在葡萄牙的第一家门店被认为是欧洲扩张的一个标志;瑞典HM虽然晚于Zara,在上世纪90年代后期在欧洲市场也有所扩张,1998年在巴黎开设第一家店,1999年在西班牙开设了第一家店。Zara和HM给年轻人带来清新的感觉,Iger在这两个快时尚品牌的攻势下,英国“新城报”,“每日邮报”纷纷形容艾格作为英国童年回忆女孩的“新城新闻”甚至描绘了一幕:10岁的女孩可以买闪在Tammy背心,Flare牛仔裤和时髦的T恤,而他们的母亲在隔壁的Iger购物,Iger于2005年正式退出英国市场,新收购的Etam Developpement实际上是在1997年在法国上市, 2000年财政艾格遭受损失由于快时尚品牌的影响,2000财年的利润为12亿法郎。但是随着欧洲市场看起来不稳定,中国市场已经成为救星。 1994年,艾格在中国成立了第一家全资子公司上海莹模服装有限公司。一年后,艾格在上海开了第一家店。当时,颇受欢迎的女装百货女装品牌,艾格和Esprit于1996年进入中国市场,1997年进入中国市场,因为稀缺等原因迅速成为了女性时尚品牌的首选。艾格进入中国市场仅两年时间就开了723家门店,年销售额达9亿多元。正如我们在百货商场老鞋的鞋子里分析的那样,2000年中国的商业地产也爆发了一个很好的时机。根据国家统计局的统计,商业商厦的投资增长2001年至2007年一直保持在15.4%-39.5%之间,这段时间恰好是中国发展最快的艾格市场,艾格正以特许经营的形式在中国市场迅速扩张,2011年伊格开始分开披露了中国市场的经营业绩,当年中国有3286家门店,占全球门店总数的73.67%。2009年3月,Etam Developpement创始人,73岁的Pierre Milchior在上海对媒体说:“中国服装市场需求依然旺盛,我们将投入更多资金。”但艾格在这个时候开始面对欧洲市场遇到的危机,快速的时尚开始在中国市场上升:Za ra和HM分别于2006年和2007年进入中国市场,早期的优衣库在2005年搬迁后开始迅速扩张。据新浪财经报道,新财经观察报报道,有人说艾格其实是为了避免“重蹈覆辙”的准备,比如设计,制作,零售管理,物流等方面都由中国国内队负责为了能够更快地回应市场,2007年股权和管理的混乱导致一些准备工作被扭转。此外,艾格还处于增长的趋势,并没有引起人们的注意。在2010/2011财年,思捷在中国的销售额增长了227%,然后开始下滑,2014财年的销售额从4.39亿欧元下降到3.82亿欧元。不仅快速时尚品牌受到侵蚀,淘宝的时尚风格已经改变了好几个表盘,现在的网络更吸引了一大批年轻的商务人士。去年Esprit找到了一个受欢迎的买家开幕式,开幕式上联合推出了Esprit系列,它挖掘了Zara前但是,最近的业绩复苏仍然是更多的成本降低带来的,你想要重新获得时尚可能需要很长时间,艾格看起来巨大的直接放弃了服装市场,除了中国,欧洲和中国之外,其他市场,艾格已经成为一个主导内衣品牌,“艾格内衣已经发生了革命性的变化,现在是品牌的主要部分。艾格在2010年发言人因此强调每日电讯报。从服装到内衣于2009年开始,Iger找到了一位前俄罗斯超模Natalia Vodianova的代言品牌,并推出了她的内衣设计系列Natalia Pour Etam。 LVMH首席执行官安托万·阿尔诺(Antoine Arnault)的妻子纳塔利娅·瓦迪亚诺娃(Natalia Vodianova)也是广告品牌,如娇兰,汤姆·福特和卡尔文·克莱恩。这样的伊格发言人带来了前所未有的关注,其视频观看超过130万视频。从2013年起,Eager喜欢维多利亚的秘密,每年举办一年一度的内衣秀,时装周也将邀请Breakbot,Kavinsky等音乐人带来特别的演出,艾格转移到内衣开始变得高调起来,截至上半年2017年,Iger在欧洲的净销售额比上年同期增长了3.4%。艾格现在在中国的“服装”进程也在加速,2015年11月,艾格在上海的正大广场开了一个100多平方米的面积,只卖艾格内衣。这是伊格尔在中国100%内衣业务的唯一专卖店,该店恢复了艾格法国专卖店的陈列风格。 Iger公司总经理Marie Schott表示:“我们不仅在上海寻找新的商店,而且还想在深圳和成都等中国主要城市开设专卖店。艾格回过头来后,回到了他所在的地方。但是对于中国消费者来说,艾格需要从头开始讲一个全新的“内衣”故事,过度的品牌意识可能会使阻力更大。