消费升级本质是观念:从日本过去看中国现在

【2018-01-17】

  消费升级的本质是中国现在看到了日本的观念

  文章基于6月10日的3w咖啡活动对黄海先生的讲话,消费者升级有何变化究竟是一回事呢?这方面有很多讨论,甚至很多人对消费降级提出了一些看法。我一出现就想表达一下自己的观点,消费升级的实质其实就是思想的升级,实际上升级的概念是指消费者对他有一些想法消费过程发生了变化,是升级观念,不是升级他所付出的钱,只是纠结在价格水平上,是完全误解了消费升级的本质,所谓消费降级的概念,对理解没有好处消费者在自身消费行为的概念判断中究竟发生了什么?这是投资时我们必须把握和关注的最重要的一点,我们所说的PPT是一个问题,概念升级。为什么要瞄准日本?我的研究课题之一是我们在投资时经常选择的目标之一。有不下两个国家。一个是日本,另一个是美国。中国是唯一不是中国的唯一两个非常重要的国家,所以在消费层面上,其他行业并不一定是一样的,对于两国来说,我研究的比较多,或者收集了很多的资料今天我将集中关注日本一些消费态度的发展趋势,这将激励我们在今天的中国投资和创业,日本在七十年代末八十年代初,事实上和现在的中国是非常相似的。这是我选择共享的核心原因,1978年日本与今天的中国人均GDP基本持平。这是第一个数据。 20世纪70年代后期,日本经历了超过15年的超高速经济增长,即经过10%以上的经济增长后,国内生产总值增长率分别下降了5%和6%。这也是中国今天发生的事情,从高速向中速发展。有一些东西,在二十世纪七八十年代,在二十世纪六七十年代接受了西方文化和消费观念后,实际上经历了一个反思和本土化的过程。我们会发现,过去的十年也是中国品牌十年来的高速增长。日本的问题是,我们已经知道这些世界上最好的品牌,以及它们是如何被消费的。我们不仅会对此感到满意,下一阶段会有什么新的变化吗?我想是这样。我们认为肯德基现在在中国下滑,或者增长非常缓慢。必胜客的销售连续十个季度(近期反弹)一直在下降,而哈根达斯已经关闭。有迹象表明,在中国非常有名的外资品牌在荣耀或者成长最快的时候已经过去了。我们往右看,一个非常简单的例子,如果我们经常去日本,我们会发现无印良品是我们的核心关注点,或者是知名品牌,他创立于1980年。去年成立网易严选,品牌在消费升级的同一阶段,同样的事情发生,中国现阶段出现了网易的严格选举,十年前就不会有网易的严格选举,这是有原因的,不是偶然的。另外一个例子也是非常合适的,大竹生活馆不像无印良品,但是在日本它是一个知名的十元店品牌,他卖的是我们看到的这个着名的卖东西。大创厅是上个世纪七十年代在日本建立和发展起来的一个品牌,二,三年来在国内出现的名牌产品的年销售量惊人。所以我认为日本的消费环境在上个世纪七十年代后期对现在的中国有很大的借鉴意义,以下五个特点是我在日本的五大核心“概念升级”,我在研究中总结出来的。本土化是一个非常重要的消费观念,从日本的历史来看,包括大阪世博会在内的奥运会在内的六,七十年代,对西方文化的整体接受程度,包括咖啡作为日本人对饮料的第一次入侵,这一事件实际上发生在六,七十年代的快速发展,同样,中国的奥运会和世博会也迅速地向海外的所有好吃的东西敞开了大门,但是为什么呢?你在国外买了这么长时间的品牌之后才开始思考,你最初是否赞同当地的文化?就像日本一样,中国有自己独特的审美特征n消费者支出。特征二:个性化升级的第二个概念是所谓的个人化,什么是个性化的?很简单,过去很多消费越大越好,家用电器,汽车这些都是典型的笨重的消费者,家庭消费。便利店,外卖这些东西其实都是个人消费的程度,日本最大的连锁餐饮公司是哪家?日本最大的连锁餐厅是711.这件事显示了为什么很多人去了711,为什么呢?在那些不太好吃的午餐和午餐里面买他?因为他在消费者中只有一个人,所以我去餐馆,这是浪费时间,如果我能在便利店吃饭,效率是最高的,同时为什么自动售货机一直在日本的崛起已经持续了很长一段时间,就在我刚才所说的那个时候,突然间,中国现在正在火上浇油,我们花费的投资者每天都在谈论自动售货机,因为自动售货机也是一个非常好的方法来满足人的消费,方便,而且是一个非常省时的方法。我们不会说我们有几个朋友一起去派对,而且还去了自动售货机。在这些背后是消费习惯和消费态度变化带来的一些机会 - 我们称之为个人的第二点。特点三:消费者趋于成熟和理性第三点我们称之为消费者倾向于成熟和理性。很多人一上来就会来找我,因为消费升级的讨论会越买越贵越好?我们买的东西不是奢侈品,那奢侈品呢?设计师品牌如何?这些肯定是有市场需求的。但是,我认为升级这个概念最根本的转变,就是每个人对于好坏之间的区分都会更加清楚,对于他们来说,被骗是越来越难了。我们看起来像网易严格挑选这样的品牌,他卖的实际上并不贵,他其实是一个溢价下来的外国大,小米,一个卓越的产品都是这个逻辑,好多东西都不是那么贵,洋品牌大笔溢价,可以赚取这部分的溢价,会被越来越多的地方创业公司所淘汰,因为消费者更加成熟和理性,不要盲目地相信这是德国,你是这个中国,我会买德国的,虽然贵了三倍。越来越多的消费者会认识到这是创业公司利用的一些机会。消费者是成熟的,所以创业公司将有机会与已经建立和成熟的品牌,特别是来自国外的品牌进行竞争。这是我们正在谈论的第三点。特点四:小幸好第四点确实叫小幸。回顾一下日本历史上的一些事态发展,所谓的思想升级,导致很多人把他们的消费观念从最有利可图转变为不幸,这有些抽象,我只是强调我们的经济增长速度正在放缓,一线城市和你们都住在北京,特别是买房的压力很大,所以消费者就没有那么多的自由钱来浪费了。当时的日本,年轻人缺乏安全感,需要通过房屋等大资产实现安全感,经济发展在一定程度上,各种固定支出更多,可以用来提高满意度和幸福感的东西你自己的生活往往越来越偏向于小而有幸成为一个便宜的小玩意儿。举个例子,为什么MUJI可以开火?无印良品是你没有大的决心就可以买到的东西。我想改善我的生活,如果你买了一套数千美元的品牌,这是一个很大的决心。买几十块钱的碗和盘子,还是吃点美味的食物,这么小的幸好低消费,轻松搞定简单的东西,这样才能更好地提升我一生的快乐,同时我也不需要花钱太多的决心和花费太多的钱。这些做生意的方向,说白了就是食品和家庭杂货这两个方向,我们愿意把重点放在投资的角度。特点五:强化精神属性五是强化精神属性。除了自己的经验之外,每个人都会越来越关注这个产品背后的感性属性。无印良品背后的精神属性是日本独特的“无为”文化,这是一个超越产品质量本身吸引力的精神温度品牌,如何从家居日用品消费的概念中受益呢?说出许多抽象思想,我举一个行业的例子,这个例子就是所谓的家居杂货行业,包括哪些公司?我刚才说的无印良品,大成生活馆,产品精益求精,网易严格挑选,淘宝心选,四面八方都属于我说,一个行业的发展肯定与当时这个国家概念的变化有关,近两年为什么一个行业在中国突然间涨得这么大?七八十年代日本出现了一大批像MUJI这样的企业吗?这是有原因的,这些趋势和一些行业本身的特点可以比较好整合在一起,所以在这样的环境和中国现在的环境下,符合这个行业的特点才能更好的发展。我个人对这个行业的家庭非常看好,下面以无印良品为例,说明为什么家居行业可以从这波创意升级中受益。受到无印良品的启发:没有什么能阻止大品牌的兴起在最后一页,我想结束一个无印良品的案例。在20世纪80年代,MUJI是一家创业公司。在创业的过程中,他在日本是一个品牌,比现在在中国作为一个更昂贵和高端的姿态的品牌更具成本效益。他是一个具有成本效益的品牌,这证实了我刚才所说的几点。一是本土化,一是本土品牌,二是消费者成熟理性的价格与性能比。这是第二点。第三,MUJI是小幸运生活方式的代表。第四,当时提出了一个非常本土化的日本风格品牌的审美属性,精神属性,这种审美属性具有非常强烈的日本文化,现在我们做生意,是否有可能做到从人无法提供,与文化和这一点的精神属性来思考。总之,无印良品创办于上世纪八十年代,九十年代发展迅速。在20世纪80年代和90年代,日本的经济GDP增长一路滑到了经济衰退的中期,但是你会发现经济低迷和环境压力并没有影响到一个好消费品牌的兴起。你真正做的是好的,你的价格也是合理的,不管什么时候,消费者都会喜欢你的。