关于数字化 Farfetch新任CMO回答了8个问题

【2018-01-17】

  关于数字化Farfetch新的CMO回答了八个问题

  最近Farfetch独吞奢侈品商业平台,第一次收购Conde Nast Group的电子商务平台Style.com,随后宣布与中国电子商务巨头京东合作,投入数千京东电子商务。在人事方面,Farfetch在今年3月份吸引了最大竞争对手Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet,并在6月初任命前数字营销高级副总裁John Veichmanis为CMO。这些举措似乎已经把Farfetch推到了风口浪尖,也宣布了加大市场拓展力度的决心。有国外媒体报道,Farfetch旁边继续提高盈利能力(去年平台交易量为8亿美元),并开始为IPO做准备,IPO估计在15亿到50亿美元之间。近日,国外媒体DIGIDAY对John Veichmanis进行了采访,谈到了数字营销策略的Farfetch和数字理解的Veichmanis。据悉,Veichmanis目前领导着一支130人的营销团队,他们由数据科学家,编辑和人工智能专家组成。 Veichmanis一直坚持以数据为导向的品牌知名度,这就是为什么Farfetch能够在增长最快,发展最快的电子商务市场保持健康增长的原因,并被强大的电子商务竞争对手,如亚马逊和Net-a - 波特之所以脱颖而出。以下是采访摘录:问题1:在2015年加入Farfetch之前,您从未在时尚界从事过职业生涯。这是如何影响您在Farfetch的角色? Veichmanis:不管行业如何,营销规则越来越依赖技术和数据与消费者建立更丰富的对话。这是非常重要的,我带给Farfetch - 我们有能力建立有意义的客户主张,然后找到通过技术接触用户的方法。问题2:奢侈品行业的重要性正在发生变化。你如何做这个营销? Veichmanis:Farfetch的挑战是我们要打造一个全球知名的品牌,但要注意,如果你想在奢侈品行业打造一个品牌,你需要确保你的故事被告知给合适的人,否则一切所以,我们现在的主要方向就是利用平台上现有的数据(大量的访问者和现有的数据消费者)去寻找更多的消费者,同时也要用技术来实现。事实上,我们正在减少接触到的消费者的数量,但却找到了更加准确的热爱奢侈品和时尚产业的人,然后与他们交谈。我认为,奢侈品行业CMO的新时代应该承担这样的角色:不仅是通过技术要准确地瞄准目标人群,还要与消费者就一个成长故事进行对话,以激发他们的想法,并最终激发他们的购买行为。问题3:你如何具体操作“数据技术”?Veichmanis:超过过去两年,我们已经在我们的营销技术平台上投入了400万美元,并且投入了大量的市场营销,人工智能和数据技术。整个营销团队中有四分之一是数据科学家。我们通过分析手中的数据,针对目标受众,预测他们的偏好和购买行为,然后知道如何向他们讲故事来做到这一点。 Q4:您认为今天的营销人员需要成为数据科学家吗?Veichmanis:首先,我自己不是数据科学家。但不可否认的是,数据科学家团队可以做什么以及可以传递什么是非常重要的。数据就是营销人员的资本,我们的工作是围绕数据创造意义,然后更好地为消费者服务,但这并不是说数据科学家可以给我们书面和研究报告,而是我们需要根据这些汇总数据做出正确的决策实践,我相信从今后10年开始,任何一个标准营销团队都需要这样的能力问题5:Farfetch最新一轮融资将用于公司的在中国市场扩张。你将如何促进这个新市场的发展? Veichmanis:问题在于数据,这就是为什么我们对JD.com带给我们的机会感到兴奋的原因。我们将配合京东的黑龙科技营销技术平台,使我们能够利用京东的大数据资源,在中国建立自动化营销体系,进一步树立中国市场的品牌知名度。最终,当我们试图在这个市场上有所作为时,我们可以根据数据和广泛的市场测试来制定战略。我们将加强在中国的活动,尝试更多的新鲜事物,并尽快学习,熟悉这个市场。 Q6:作为营销专家,你认为亚马逊的威胁会影响你的决定吗?维奇马尼斯:我真佩服亚马逊,他们取得了非常显着的成就,这是毋庸置疑的。在我看来,目前这个领域最有趣的领域是创意产业与技术和数据学科的交叉点。五年前,许多营销理念都是基于印刷和模拟,并没有真正运用定制通信的技术能力。但是,现在,营销需要更有趣和吸引人的故事。人们不断连接,需要不断的搜索信息。因此,“使用”的频率发生了巨大的变化。作为品牌营销人员,您可以以更加坦率和个性化的方式与目标受众进行交流。例如,像Airbnb这样的品牌使用介绍性信息建立情感联系,但它使用新技术来决定由谁来展示以及在哪里展示。所以将理性数据与人类情感联系起来是非常有趣的。问题7:行业需要不断创造新的内容,你会有很大的压力吗?维奇马尼斯:我们不得不承认,这个时代的内容太多了,噪音太大了。但那就是我们正在做的。数据可以告诉我们什么时候去沟通,但说实话,我们现在做得不够。我想很多营销人员正在寻找更有效的方法。问题8:Farfetch加快盈利,你的工作将有什么重点?维奇马尼斯:营销是赢利的关键驱动力。 Farfetch平台上的品牌和精品店一直在增加新产品,我们的工作就是不断地将用户的需求反馈给他们,营销是平台模式的核心竞争力,所以我们坚持要自己做,而不是通过第三方平台,现在我们有自己的付费搜索专家,邮件营销团队,数据科学家,这也是品牌和精品店愿意和我们合作的原因,我们在收入的很大一部分投入来推动市场需求。最终如何有效接触新用户,决定了我们是否能够继续创造价值,如果用户不断回头,就可以给我们更多的盈利空间,所以我们大部分的工作都是围绕提高效率,提高补充率我们不会投资那些不太可能购买奢侈品的人。