今日头条正在抢谁的生意 百度还是央视?

【2018-01-17】

  今天谁是头条新闻抢夺商业还是央视百度?

  我们一窝蜂地预测今天的头条就像百度:痴迷于算法,数据导向,广告收入的冷,爆炸性增长。数据还显示。二零一四年为30亿元,二零一五年为15亿元。二零一六年,业内人士普遍认为,今年至少已完成年收入六百亿元。今年,张一鸣CEO创下了150亿元的目标。这个增长速度和收入,几乎相当于2011年,在个人电脑霸权百度的时代,那一年它赚了145亿。但去年百度的广告费为645亿元,比上年仅增长0.8%。百度的广告业务自2016年第三季度以来首次下滑,下降了6.7%;在中国移动广告市场年均增长75.4%,价值1750亿元的百度和今天的头条似乎确实正在彼此分离,但是如果从广告的角度来看,实际情况可能并非如此,今天的头条和百度被什么样的广告商所吸引?也是数字广告,但愿意为之付费的广告商在六年前发生了巨大的变化。 “我们认为移动互联网大概有三波广告。”移动广告网络和交易平台InMobi营销副总裁王文琦表示:“第一波是帮手和应用程序,第二波是电子商务,第三波是品牌。” - 事实上, ,效果是从广告类型,广告到品牌转型。在服务广告主类型方面,今天的头条和百度恰恰相反,今天的头条新闻从2014年开始商业化,从一开始就与大型广告代理商合作,最早的客户是汽车品牌。一位今日头条的内幕人士告诉“Curios Daily”,今天的头条新闻从大客户(KA)和中小客户(LA)获得8:2的收入,大品牌汽车,电子商务,数字和快速消费品,品牌广告一直是百度的弱点。自2003年商品化以来,百度的主要收入来源就是医疗广告,早期有60%的客户是医疗客户,而莆田则是最典型的,广告销售模式是基层扫楼, “被淘汰的是中小客户”。然而,随着宝洁,可口可乐,欧莱雅,LVMH等品牌广告商纷纷加大手机广告预算,手机广告越来越以品牌为导向。 TalkingData 2015中国移动广告行业报告显示,品牌广告主的手机终端市场份额有所增加,手机品牌广告份额已经从2015年的25.8%上升到36.5%,数字媒体领导徐伟创(Carat China)在接受采访时表示,他接触的快速通话客户数量已经达到78%左右,这一转变正在影响整个行业,去年年底,全球最大的广告集团WPP,大客户,AT T(美国电信)和大众。大众可能比AT T更加熟悉。包括大众汽车,奥迪,保时捷和斯柯达等品牌在内的巨头每年在媒体上的投入超过30亿美元,按照广告时代的排名,排名全球第六大广告商这一损失是WPP集团去年增长2%的直接结果,不到华尔街预期的3%。首席执行官苏明天在电话会议上表示:“我认为,AT T和普通大众确实是1%左右。”大众汽车最终于去年4月将该业务交给了广告集团PHD新成立的数字媒体代理商Hearts Science。希望“数字化的可能性和寻找目标受众的新途径能够在媒体计划中发挥更大的作用。 “除了大众,红心科技也为集团赢得了业务。 WPP输了,其实是一个大公司的品牌广告,搜索是“人们在寻找信息”,特别是品牌广告是“信息找人”,搜索广告过去一直能够拿到大部分的钱在数字广告预算中,由于人们在购买意向为“最高”时搜索同一产品,因此搜索的目的主要是人们在积极地寻找信息,所以设置关键字广告就显得非常重要。自然是以销售为导向的产品广告,品牌广告做的更多的是让你感兴趣,也就是寻找消费者的信息,出现在你的微信圈,朋友圈,微博,还是今天的头条信息流广告都是首先吸引你的注意力。人们在移动端的移动性比在PC时代的移动端更大,但其中一个明显的特征是基于兴趣的关注信息,这也是移动端丢失流量接入的关键原因之一。所以当人们拿起手机的时候,商家最关心的决定性时刻是:“我想先买点(下载)这个产品(APP)”。当用户在浏览社交软件时看到礼品赞助广告时,很可能立即进行购买。 “过去的传统搜索是人们在寻找信息,而现在他们正在逐渐发展以寻找信息。”李彦宏今年2月在百度内部公开信中写道:“我们现在把重点放在馈送流媒体上。”中国移动流媒体广告去年,它翻了一番。/图片提供:腾讯科技,玛丽·梅克尔2017互联网趋势2016年底,百度在首页,手机百度,贴吧等平台上组建自己的信息流广告产品,今年4月,百度在北京举办了第一场讲座,讲解百度“向企业提供信息流通广告资源。对于信息和社交媒体来说,无数条信息流构成了用户信息消费的最小粒度,每条内容都是独立阅读的。负责投资管理的新浪高级战略分析师朱世玉将信息流的设计描述为一个“时间尺度”,它概括了其业务潜力(更确切地说是广告潜力),有时是2X5 1X10。地球扩大了媒体可以拥有的广告空间的数量,并最大限度地减少了您可以制作的中断量。所以这也是代表行业发展趋势的热门词“原生广告”中另一个非常重要的部分,因此,即使是“抹茶羊羔羊肌肤保养秘密,同款”这样的广告也是可以容忍的,除了“促销”或“广告”标签外,很容易隐藏在你阅读的信息流中,甚至有些人还是很有吸引力的,这个广告的平均点击率(ACP)是0.23美元,点击率(CTR)为3.44%,这是一个可以被同行学习的案例。信息广告在美国已经占到了数字显示广告的近三分之二,现在也是互联网巨头想要抢占的一个增长点根据艾瑞咨询的数据,中国移动终端手机广告收入2016年同比增长89.5%,整体广告类型增长11.2%,搜索广告占比从31.2%下降到26.4%。信息广告是收入的主要来源今天的头条新闻。如何让广告主“不能忽视,不能放弃”?在我们的相关访谈中,有不少从业人员从事媒体采购,说今天的头条用户达到了七千四百万个不容忽视,不能丢弃的头条新闻,这个“不能放弃”更像是一个头条的认知优势。广告商“的头脑。平台的普及,技术手段,广告思路,投放策略的优化等都会影响最终的广告效果。但“交通中心”是最重要的指标。广告商知道他们想要推广品牌,他们需要那种能够接触到每个人的大媒体渠道,通常是通过电视中心,中央电视台等高度集中的媒体。事实上,在中国,只有中央电视台才能做到这一点。这是媒体,面对每个人。百度本质上是一个分散的媒体格式。虽然它可以覆盖大多数人,但没有好的方式来展示品牌广告。这是一个交通入口,但不是交通中心。李肇星说,为了加强信息流通产品,实际上是加强百度作为“中心”的能力。那么,最接近电视形式的视频网站,为什么没有像央视这样以频道为中心的载体呢?最关键的一点是,视频平台上最重要的补丁广告形式实际上是基于热播剧(综艺),充满了不确定性和不可预测性。可口可乐公司的可口可乐策展人马里奥(Mario)表示,像可口可乐这样的大众市场品牌现在更倾向于将内容作为筛选目标,例如选择流行的“欢乐颂”,以及“已经足够准确了”。 “尽管整个视频广告占据了移动广告的高市场份额,但从来没有出现过大公司的交通中心。事实上,YouTube一直在努力吸引品牌广告主,但即使是现在,根据描述由GroupM首席营销官Rob Norman在“互动2017”中贡献90%电视广告收入的广告商,仅Google和Facebook仅占广告收入的30%-40%。今天的头条新闻吸引品牌广告?这也与发展路径有关。作为创业公司,今天头条新闻无法支付高昂的劳动力成本建立一支销售队伍,必须与客户主要以品牌为主的大型媒体机构签约,张义明曾经在接受“好奇日报”采访时表示,今天的头条不是媒介,是一家拥有媒体特性的技术公司,不是关注内容本身,而是关注内容的分布,所以今天的头条就像一家公司“大众媒体”的属性和其他标签“算法”深受广告主的喜爱。“头条广告流量可以给我们的广告主目标用户群体在这部分搜索中最显着的曝光是很难实现的。华洋联众搜索部门副总裁杨洋对“好奇日报”说,“信息流广告今天仍是重中之重”,这类交通中心的媒体机构并不多。“来自QuestMobile的照片微信涵盖最多的人,但用户最活跃的聊天框,目前由朋友圈广告开发的广告空间,还不到今天的头条。今天的头条新闻在播放中更像是百度的商业模式,但与华阳联众搜索广告部门副总监杨寅抢劫中央电视台市场的话来说,“应该是孤身一人,那不是很大的销售单位“但去年11月,公司负责人成立了一家名为”Massive Engine“的公司,这是一家叫做张立东的法人实体,今天的合伙公司负责人张立东管理着小型客户直销团队,标题是”SMB 。 “百度的头条新闻头条贴近今日头条的消息人士向”好奇心报“表示,该公司已经挖出了原来有销售团队的百度陈奇,”福建,海南和华东的每个指定地点都有专业公司。 “最近,如果你打开标题APP,还可以看到自己的招聘广告。据今天的首席执行官张一明透露,他计划将广告销售队伍扩大到5000-6000左右。与此同时,今天头条新闻短视频。继10亿美元的短片之后,全资收购美国手机短片创作者社区Flipagram,首个孵化出来的15秒视频社区火山小视频也获得了10亿美元的头条新闻资助。第二个原因是因为搜索视频的用户保留率较高,视频带来了新的“广告库存”。第三个原因是因为品牌广告客户目前最愿意花钱或视频广告。 “我们现在的头条更多的是TVC的补充,用于主持视频。”Mario表示,快速消费品市场仍然在转向视频广告。“吉普是非常典型的。去年,它从进口转向国内生产,要求短时间内从小型汽车到大众汽车意识迅速提高。杨寅引用华扬联众汽车客户之一吉普的配送策略之一,用以说明品牌拥有者对这种视频形式的偏好,“吉普预算或传统广告比例超过50%。其余的数字广告在手机端超过60%,主要是移动视频广告。 “小米砸了1.4亿冠名赞助的”精彩作品“,无非就是因为营销人员认为视频在”提升知名度“方面更有价值。 “从本质上说,这与小米赞助的央视春节联欢大赛没有什么不同,从品牌曝光的角度来看,今天的头条新闻属于央视和视频媒体的传统预算,今天的头条还在百度百度的市场,百度不会袖手旁观,据说今天要扩大到5000-6000左右的广告销售团队,主要目的是吸引百度的长尾客未来,小销售广告客户的数量正迅速超过KA(名单大客户)和LA(中型客户)。与此同时,过去百度搜索围绕广告代理体系,也开始纷纷围绕“信息流广告”和今天的头条变化.PC广告时代,所有的数字广告代理商都围绕着百度作为流量搜索引擎优化(SEO)(搜索引擎优化)和SEM(搜索引擎营销)都是媒体购买从业者百度还专门推出了“网络营销专业资格”考试,从“基础”到“高级”共四个层面,各机构优化师“严格保护百度大客户直销与营销总经理陈义凡,百度要求媒体代理”与百度合力“。在媒体机构安蓓蓓负责搜索引擎营销的蒂娜去年年底曾经表示,百度派人到自己公司为信息流通广告产品进行了新一轮的培训。新的表现压力也随之而来。百度今年全部基本政策是基于广告信息流。华阳联众搜索部门副总裁杨洋表示:“比如2016年,只要我完成大量的产品,我们就可以得到百度给我的所有利润和回扣,但今年必须完成信息流量指标“。”我们承载这样一个大的指标后,作为一个搜索部门也需要调整百度在客户眼中的地位。 “杨寅2011年通过了百度中级认证(BCSMC,百度认证高级营销顾问),后来过期了,2015年再次考了一次。这些实时招标的经验可以应用到以上新的信息流广告上仅仅是百度,但是这个团队也和今天的头条等其他媒体联系在一起,但是这样做的工作范围与华阳联众原创媒体团队重叠。针对日益增长的信息广告需求,陈一凡认为:代理商需要有一个专门的广告创意部门和一个相应的优化部门。信息流广告的及时性非常高,所以机构也需要提高响应效率。 “在百度营销认证的同一年,业内已经出台了一个培训认证机构,即信息流广告程序购买,2013年第一个DSP(程序采购需求平台)优化师认证培训考试由傀儡互动公司联合举办的几家公司共同举办。而原本为搜索广告从业者平台“Ichi SEM”现在也是DSP相关内容的重要地位,他们的一篇报道提到,现在搜索广告从业者约有12%对信息流通广告非常熟悉,标题是信息流广告信息最多的媒体,其次是腾讯的社交媒体广告。以此为例,以广告销售为例到最后的销量达到非常大的距离(这通常是b的一个特点兰德广告),“在这种情况下,汽车客户评估互联网广告的指标是什么?他们将使用百度指数。 “看起来头条不是今天错了,但他也面临着假交通和行业标准的问题。交通仍然是重要的,整个交通正朝着品牌的方向发展。总的来说流量肯定不是问题,看看今天的头条陈川是第三方移动互联网广告测试机构Ad Master的CCO,他在接受采访时说:“但是当你细分时,你有问题人群。很多顾客都是汽车顾客,比如宝马,你想追赶高收入的人,但是可以拿出多少呢?或者,母婴平台上只有20万母亲,但KPI需要30万怎么办? “每个人都想抓住流量,假冒流量的问题也越来越暴露.BotBaseline最新报告显示,美国广告商假冒流量造成的经济损失有望在2017年达到65亿美元,下降约10%从2016年的72亿美元的估计,中国没有相关统计数字,但实际情况可能更糟糕,另一位不愿透露姓名的从业人员表示:“截至今年, “点击转换”的几个之一,我再拿单,会有两家公司崩溃,都是一样的电话号码。报告预测,假冒流量将导致美国广告客户今年损失约65亿美元。 / Photo by Bot Basline食品频道热心频道负责用户增长的执行官孙宁超在接受采访时表示:“马上就要到了618,各大电商都会冲上去,我们不能跟他们争价。此时选择投今天的头条,他们只能拿到“四刷之后”的资源。 “换句话说,你第四次刷新到标题,就有可能看到他们的广告,当你需要避开高峰时:”例如,我是一个(DSP平台)帐户填充5万,我可以多少花费今天设置上限。如果这个媒体一般的表现,原来花了5000元,今天可以换成500元。“抢占流量”的现象变得越来越激烈,最后所有的运送费用不再是媒体自己决定的,而是由“玩家以上”(品牌)决定。根据杨寅的观察,由于百度信息广告的优惠政策以及原本与其无关的公司广告,也加入了成为竞争对手 - “现在是一团糟。各个机构,媒体都在卷。 “尽管流式广告非常流行,但与视频广告相比,缺乏有效且一贯的有效措施。”传统的品牌广告有一个所谓的“3 + Reach”理论(即超过3个到达)至少3次达到目标。 “如果没有这个指标,客户应该问,为什么上海投了200万,而不是300万?开心数字展望负责人徐伟中解释说:”今天手机有问题。今天我已经投资了三百万条头条新闻。为什么不是400万?这个标准市场仍然缺失。 “整个手机广告媒体市场,大部分App都不会开放数据监控,陈川只是喜欢把这些App描述成”赤裸裸的“,因为欺诈风险很高,行业标准还在建立之中5月23日,中国移动市场营销(MMA China)已经发布了三个与移动互联网有关的广告可见度,品牌安全验证和无效流量的标准,这些标准参考了美国IAB互动广告局采用的标准,一个定义的图像/视频广告必须符合以下条件:至少50%的广告像素在屏幕上呈现超过1秒/至少50%的玩家出现在屏幕上并播放超过2秒今年2月,宝洁公司首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)宣布,内部广告将遵循这一标准,并敦促宝洁公司在全行业采取行动。“数字时代的法律引渡媒体结束了。现在是成长的时候了。 “他当时表示,中国的市场标准是为了解决陈传钗在三大移动广告挑战中提出的”标准“问题,其次是行业数据自由化,以及如何识别不同的媒体市场推广活动陈川刚才表示,在这方面,中国市场大概是落后于美国3到5年,而信息化广告也正在超越视频文字的发展。不久前,InMobi发布面向中国市场定制6秒Stream视频广告格式的软件包,而在美国,YouTube去年推出了6秒的视频补丁格式。“未来信息广告的可能性可能是一个全新的广告创意类别,了解局限性信息流动的条件(时间和注意力)和优势(大小和分享)。也许未来的焦点是类似静态动画的平板广告,而不是“传统”视频的压缩版本。集团媒体集团GroupM全球首席数字官Rob Norman在他的最新报告“Interaction”中写道,但值得注意的是,随着越来越多的假冒流量曝光,广告主越来越不相信新的广告一个接近今天头条的人也向我们透露,最近的品牌客户对今天的头条新闻环境频频批评品牌广告主来到了移动互联网,他们面对无数的新兴媒体,表面的选择确实似乎并没有变得更加宽泛。现在精确度不是什么问题,到底是什么问题解决?或许最基本的手机广告措施:知名度(可见度),它不是判断广告信息的标准成功仅仅是衡量信息是否已经达到了移动时代的广告商刚刚到达火药的气味已经窒息的第一步的程度(在本领域icle,马里奥,蒂娜应该采访的目标作为化名)维基百科的标题注:本文转自“好奇心日报”,这篇文章是作者的独立观点,并不意味着亿电网的地位。