收购不断背后 轻奢品牌正在转型

【2018-01-16】

  轻奢品牌的收购背后正在转型

  近年来,奢侈品牌正在举办“起伏”的商业故事,此刻,Michael Kors成了故事的主角。 7月底,美国品牌Michael Kors以每股230英镑的价格,以8.96亿英镑(约合12亿美元)收购英国鞋类奢侈品牌Jimmy Choo,比4月份Jimmy Choo的销售额高出36.5%四月。就在两个月前的五月份,另一家奢侈品牌Coach宣布以24亿美元收购竞争对手Kate Spade,预计将在今年第三季度结束。在连续收购的背后,是奢侈品行业的整体疲软和商业模式的转型。一度飙升的大额奢侈品奢侈品在2015年经历了一个低迷时期,今年快速调整的Coach以及Kors第四季度财报,截至2017年4月1日,净亏损2680万美元,期间,去年净利润为1.77亿美元,Michael Kors董事长兼首席执行官John D. Idol在收益报告后表示,未来两年将关闭100至125家门店,与此同时,他把2018财年定位为过渡年,他说:“今年必须建立一个新的基准,才能回到长期增长的轨道上。”事实上,“奢侈品”这个词就是“奢侈品”。更低的产品设计要求,注重性价比,疯狂扩张的店面,“奢侈品”的品质已经淡化,消费者不愿意为之付出代价,因此“轻奢”的概念也受到质疑。品牌附属于轻奢品牌,产品升级势在必行ition逻辑从最近的收购逻辑Michael Kors和Coach的角度来看,两个品牌走相反的方向。前者将更多高端奢侈品牌Jimmy Choo的收入在后者的指挥下买下一个比自己同行少的品牌Kate Spade。显然,Michael Kors希望通过Jimmy Choo丰富自己的产品线来提升其品牌地位。在Jimmy Choo寻求收购的过程中,Coach也抛弃了橄榄枝,接下来有消息称美国卡塔尔皇家投资基金Mayhoola,中国复星集团,中国弘毅基金和香水集团间的联盟出价,最终Michael Kors赢得了Jimmy Choo对比赛的愤怒,也期待帮助Jimmy Choo扭转自己的糟糕表现。 Jimmy Choo是马来西亚华人设计师Jimmy Choo于1996年创立的鞋类品牌,10厘米幻想高跟鞋成为许多女孩的梦想。已故英国黛安娜王妃和众多名流都是Jimmy Choo的忠实顾客。 “欲望都市”中的品牌曝光进一步扩大了Jimmy Choo的影响力,尽管业界对Jimmy Choo创始人离职后的产品的判断并没有阻止Jimmy Choo的成长。重复业主Jimmy Choo今年获得了超过20%的市场份额,总市值约7.71亿美元,在亚洲和欧洲的全球有超过150家门店。除了女式高跟鞋外,男式鞋也很受欢迎。与Michael Kors的业绩相反,2017财年第一季度总营收为10.6亿美元,同比下降11.2%;主要市场美国和加拿大的销售额同比下滑18%至7.21亿美元,在欧洲,同比下降15.3%,亚洲地区销售额仅增长超过1.2亿美元,同比增长96.3%,目前在全球拥有800多家门店,其中欧洲201家,亚洲228家,亚洲398家在美国,一方面很多折扣店挤压品牌的利润空间,另一方面,设计产品的大量缺乏使得品牌的溢价缩水,尽管亚洲的增长幅度较大,但收入份额相对较小,此外,以中国为例,消费者更需要更多产品和服务在消费者升级的同时,财富质量研究院院长周婷告诉“21世纪经济报道”:“对于Michael Kors的收购,跟进取决于公司如何划分品牌,如何去做在高端方向,优化升级其地位和战略。这些都是测试。 “Michael Kors正在经历着Coody先前的痛苦。教练经历起伏不定,从产品定位,线下门店,营销渠道等方面进行调整,重回盈利轨道。 2015年初,Coach以5.74亿美元收购了奢侈女鞋品牌Stuart Weitzman,据2017年第二季度销售净额,Stuart Weitzman净销售额为11.8亿美元,同比增长26%谈及Coach购买Kate Spade时,周婷说:“也许公司有自己的财务考虑,但是以市场为基础,这是不合理的收购,如何购买一个不成功的奢侈品牌呢?补充自己的生产能力和渠道?现在的教练产品研发力度不断提升,整个品牌不断上升,但要适应一个下坡,低于品牌档次,并没有助力自己的品牌建设。 ,轻奢品牌重塑高端形象,并购将持续。 “在不妨碍Michael Kors收购其他奢侈品牌的情况下,公司可能会形成集体化的模式,现在是购买品牌的好时机,因为品牌价值开始被低估。奢侈品概念的淡化一直被称为奢侈品巨头Michael Kors,Coach,Kate Spade等经历了迅速的上升和下降周期。其中,尤其是迈克尔·科尔斯(Michael Kors)和Coach品牌正在从“奢侈品”向真正的“奢侈品牌”演变进入过渡时期。从轻奢品牌开始打“实惠奢侈品”的口号,周婷表示:“所谓奢侈品品牌建设的奢侈品集团并不是建立商业模式,因为奢侈品是假的概念,以三流的价格吸引大众消费群体,对于中国市场来说,一开始我们不了解品牌,国内奢侈品市场相对较低,所以所谓的性价比奢侈品可以打动中国人消费者,但现在看来是过去式的产品模式。“换句话说,低价位的奢侈品现在已经触底,其商业模式与奢侈品的内在属性相冲突。 “轻奢奢侈品的概念很快就会消失,你会发现真正的大设计元素有真正的奢侈品牌提供的产品和服务体验比较好,消费者最终会根据产品和服务选择去”产品服务价格价格“,而不是以”品牌价格“为基础的轻奢。与此同时,全球大交易也在融合,国内外利差正在缩小。”周婷说。不过,这并不意味着这些品牌没有市场,国内市场高端电子商务平台走秀负责人告诉“21世纪经济报道”记者,轻奢奢侈品牌如Michael Kors,Calvin Klein,MAX Co.上半年的销量排在前列,销量比去年同期增长了30%。同时,她也表示,实际上消费者不再在乎产品是否是奢侈品牌。 “随着消费的提升,年轻消费者对于小众化和个性化品牌的偏好正在取代传统的奢侈品牌”,“爱丽丝+奥利维亚”,“三层楼”,“自拍”等设计品牌的应用程序越来越受欢迎,销售金鹅和维嘉等小众品牌,而且性能强劲,而且北欧品牌也吸引了大量的消费爱好者,用户购买价格主要在1000-3000元之间,“随着需求的变化消费者的多元化,个性化正在成为奢侈品转型的方向。 “品牌价值严重降低,消费者不再为高端品牌买单,因为未来奢侈品牌将更多地定制行业,定制化将成为工业化,大规模发展和众多奢侈品牌重新获得自己的定制业务,甚至有一些品牌的销售额高达70%来自定制业务。“周婷说。根据财富质量研究院发布的“2016年中国奢侈品报告”,未来品牌将具有金字塔结构。顶端是高端设计师品牌,中间层是传统奢侈品牌,底层是传统大众品牌。其中,按照高中的定制产品也分三个层次。现有的奢侈品牌要么转向奢侈品牌,要么定制在高端,要么继续走下去,而采用奢侈品系列的模式并没有被证明是可持续的,从产品或品牌升级开始,或者获得消费者的最佳路径。