外销占比超六成 LED照明企业如何平衡市场?

【2018-01-16】

  出口占六成以上LED照明企业如何平衡市场?

  在国内LED上市公司中,大部分以国内市场为主要阵营,但也有一些LED公司深耕出口市场。为此,笔者以“2016年出口销售额占比超过60%”为标准,特别是同方优游,国家照明,阳光照明,金莱特,广普股份等5家LED企业进行分析,并对其出口情况进行了分析表现是什么?国内市场的布局如何?杰出的出口业绩从何而来?欧洲和北美是主要的战场。据初步统计,2016年,国内LED上市公司出口销售占比达到60%以上的企业有5家,出口销售比例最高的是清华同方(95.93%),其次是(85.54% ),阳光照明(82.73%),金莱特(75.08%),广普(60.64%),虽然广浦60%的股份数据相对较低,但也越来越“以出口为导向” “特别是光普股份的出口业绩逐年上升,尤其是这些企业的出口业绩表现如何呢?2014 - 2016年,清华同方在尤海占全国海外市场份额的85%以上销售额分别为89.00%,85.99%和95.93%,近三年全部LED上市公司在出口市场中所占比例位居第一,2016年同方在华销售额2488.5万元,对外销售586辆3.58亿元。其中,北美同方朋友销售额最高,达4562万1000元,占销售总额的74.63%;其次,欧洲,亚洲(不包括中国)等地区的份额相对较小。 2015年同方朋友的销售额占总销售额的85.99%,而美国的销售额占总销售额的51.61%。 2014年,清华同方海外市场主要是美国,荷兰,法国,俄罗斯等国家。今年,横店集团旗下的国家照明新上市,销售额高达32.26亿元。根据国有照明招股书,照明产品的销售主要集中在海外市场。国内销售主要包括工程塑料制品,照明工程和高效照明产品推广项目。主要客户集中在亚洲(不包括中国)和北美地区。 2014年至2016年,这些地区的销售额占公司总销售额的62.98%,62.79%和65.80%。主要客户包括飞利浦,松下等世界知名企业。以2016年为例,海外阳光照明市场主要集中在欧洲,北美和亚洲(不含中国),分别占欧洲市场的37.25%,北美的20.38%,亚洲的16.36%,中国的17.27% ,拉丁美洲4.01%,大洋洲3.15%,非洲1.58%。其中,欧洲销售额占比最高,2016年销售额为16.13亿元。值得注意的是,欧洲,北美和亚洲的阳光出口份额较大,同比增长。相反,非洲和大洋洲的阳光照明大幅增加,分别达到79.07%和190.69%。 。纵观国王莱特和光普股份,相比之下,金兰在出口市场的销售相对稳定,分别占到2014-2016年销售额的77.12%,74.84%和75.08%。金莱特表示,由于相对落后亚洲和非洲的电力基础设施导致欧洲和北美相对经济发达的国家电力供需缺口大,政治不稳定以及对户外休闲活动的需求导致的战争,可充电电池备份销售收入照明灯具,充电式交直流两用风机逐年增加,相对而言,广普在出口中所占份额大幅度波动,分别占比分别为38.03%,56.40%和60.64%而2014年至2016年,广浦的销售额逐年上升,主要是由于其LED照明业务海外销售的主要收入来源,随着LED的快速发展光普海外业务收入也相应增加。如何做国内市场?总体增长不明朗!许多“出口企业”负责人表示,国外市场要比国内市场做得好,企业收到海外订单即开始生产和交货,但国内市场更为复杂艰巨,在渠道上要经过渠道推广,渠道开发,业务维护,产品库存,营销服务等诸多方面。对于国内出口企业的表现,我主要从公司的国内销售业绩数据和国内市场业务模式进行分析比较。首先从“国内销售数据量”的角度来看,阳光照明是一个名副其实的冠军,其2016年内销量达到74793.25万元,相比第二高的国家照明是281515.20万元,金莱特和广普股份也在内销超过1亿元,最低的是同方友,其在中国市场的销售额仅为2488.5万元,从近三年内销的情况来看,仅公司保持了良好的增长态势,2015年阳光照明国内销售同比减少,但二零一六年国内销售额大幅增长21.48%,国内销售表现总体保持增长态势,二零一四年国内销售额灯饰总值达52352.29万元,与阳光照明保持较高水平。然而,2015年和2016年与阳光照明的差距进一步扩大,没有增长趋势。另外,光宝股份近三年的国内销售趋势与国家照明类似,总体保持了较为“稳定”的状态。随着同方友出口形势的持续增长,其内销似乎正在走“下坡路”,2016年全年内销仅为2488.5万元。在国内市场运作中,采取分销或代理模式的公司是阳光照明和金莱特,两家公司在国内市场建立自己的渠道网络,这两个品牌在国内市场上的满足率和品牌知名度较高高;采取直销模式的企业是国光和浦普股份,在国内市场的印象中,这两家企业被广泛界定为“出口企业”。其中,近年来,在国内的分销渠道,家庭照明渠道,户外灯光频道等活动中,阳光照明频频出现,并邀请陆毅出任大使。阳光照明表示,国内市场实行分销为主的销售模式,将按照地域分为七大区域,并成立办事处,协助当地市场的经销商。金莱特坚持“省级代理”模式,完善服务,培育渠道,在扩大渠道抢占市场的过程中继续实施“饱和攻击”。通过一系列措施,金莱特实现了老客户的稳定和新客户的突破。光普股份在国内市场主要是LED照明和包装业务,背光模块等产品,均采取直销模式,不通过代理商,经销商,销售模式,将销售人员直接交给客户,与客户保持面对面沟通全面,及时,准确地了解客户关键点和产品技术要求,并直接向客户销售产品。对于国内销售,国家照明公司表示,根据合同或命令转让所有权和管理层的时间来确认产品收入的具体收入,确认发行货物的时间点,并由客户确认确认为产品销售收入。同方朋友在“2016年度报告”中表示,大力拓展中国大陆市场销售渠道,提高产品利润率,改善经营业绩,努力在分销和营销,推广和扩大LED通用照明产品销售渠道。不过从数据上看,清华同方2016年国内销售额仅为2488.5万元,其国内扩张效应并未体现在业绩上。如何平衡国内外市场?国外主要考虑到国内!这些“出口企业”的共同特点是出口业绩保持了较高水平和增长趋势,但国内销售增长还不明朗。为此,在企业发展中,这些“出口企业”如何平衡国内外市场的发展,变得更加重要。不用说,出口业绩比较好,这是企业需要维护的;国内销售增长难度加大,公司不断加大投入,还是放弃内销,继续把重点放在出口上?阳光照明产品的销售主要是海外销售,通过国际知名灯饰厂商,海外灯饰批发商,海外连锁式终端超市等铸造方式进行销售。同时,阳光照明在比利时,德国,美国,法国设立海外子公司,从事海外销售业务,积极开拓国际市场,实现自有品牌产品的销售。在国内市场,阳光照明主要分布在国内,国内渠道,分销渠道和户外渠道继续在全国市场发力。阳光照明表示,要大力发展照明行业领先的国内外一流的照明系统解决方案提供商,通过几年的努力,2020年实现销售收入“数十亿美元”的目标。从国家照明经营战略出发,大力拓展海外新市场,同时积极拓展国内市场。如国家在欧盟和美国的照明注册商标,积极推动自有品牌产品在海外零售渠道的销售,确保了公司销售业绩持续稳定增长。同时,在未来几年内,国家照明将加大国内营销投入力度,并利用电子商务营销平台打开B2B,B2C市场,参与全国高效照明产品的推广等等。光宝股份现阶段的销售市场主要是发达地区,如欧美,亚太和中国等新兴市场,是公司未来发展的重要市场,其在海外市场的开拓努力似乎要大得多比国内市场要大得多,由于在海外市场的发展,光普股份以LED照明和LED显示屏等主要客户以更高质量要求的欧美市场为中心,瞄准国际知名大客户ODM / OEM业务,但针对国内市场发展,光普股份表示,在深耕LED照明产品的海外市场的同时,将逐步打开国内市场,国内市场随着公司未来的成长辉点。金莱特建立了覆盖全球100多个国家和地区的营销网络。海外营销部以现有客户资源为基础,通过与客户的互访,研究和信息共享,推动产品与市场需求相匹配。 2016年,Kinlitt正式成立国内市场部,通过电子商务平台和“省级代理商”抢占市场份额,召开经销商会议,确定优质经销商,实施市场“饱和攻击”。 2016年,同方友谊抓住机遇,不懈努力开拓海外市场,大力拓展中国大陆的营销渠道,积极在全球增长最快的市场部署品牌和销售渠道。其中,2016年同方朋友主要来自推动国内主要零售商强劲收入增长的机遇,在电子商务发展上取得进展,美国照明公司在产品开发上取得新的成效。近三年来,清华同方在海外市场,特别是北美市场表现较好,但国内市场发展的结果并不符合预期。