备战双十一:运动-户外用品行业大数据分享

【2018-01-16】

  准备第十二届:体育/户外用品行业大数据分享

  前期EC数据公布准备11:食品/保健品/ OTC行业大数据共享,本期我们将继续分享体育/户外用品行业的大数据分析,帮助您准备11-11的品牌。中国电子商务蓝图2016年主要电子商务平台占比及变化情况2013 - 2016年以来,中国网络零售市场规模持续稳定增长,根据威盛数据显示, 2016年电子商务平台(包括淘宝,天猫,京东,苏宁,1号和国美电器)达到3.54万亿元。韦伟发现,目前中国电商市场的发展呈现以下特点:1。电子商务总体放缓从增长速度看,与以往的高速增长相比,电商市场增长率和绝对值增幅均在逐年放缓。近三年的增长率分别为55%,39%和18%。绝对增长分别为760亿元,850亿元和550亿元。 2. B2C与C2C之间份额差距缩小随着中国零售电商市场的成熟,市场逐渐向标准化,质量提升演变。产品质量和服务水平逐渐成为影响用户“网络购物决策”的重要原因,B2C市场将继续推动网络购物行业的快速发展成为主要推动力量,在份额方面,C2C份额,以淘宝平台为代表,2013年至2016年一直在下降,从2013年的73%下滑至52%,而B2C份额持续上升,2016年C2C份额接近C2C。 2013年至2016年B2C市场年复合增长率达到65.4%,远远超过C2C市场22%的增速; 3,阿里和京东占据主要地位主要电商平台已经企稳,前三名公司分别是阿里集团,京东集团和苏宁集团,阿里巴巴集团的淘宝和天猫平台依然占据主要地位。二零一六年,两家公司合并的市场份额占总数的81%。 JD集团(京东,一号店)位居第二,市场占有率达15%)。 Double 11 Review Double 11是一年一度的消费狂欢节,是电商的主战场之一。首先,回顾一下天猫2016年双11产业的表现:“数据周刊”选择了八大重点行业作为研究对象,即服装/鞋包,3C数字/家电,家装/汽车,化妆品,母婴婴儿,运动/户外用品,食品/保健品/ OTC和家庭清洁。在八大行业中,服装和鞋类占销售额的近30%,其次是3C数字,约占23%,家装行业占第三位,占16%。我们关注的这个问题是运动/户外用品行业排名第6的销售,占比6%。在这个双11专题中,我们会根据不同行业介绍数据干货。在最后一期中,我们将推出ECdataway DataWei 2017 Double 11 Forecast。双11运动/户外产品行业细分研究数据显示,2016年双11运动中户外/登山销售/野营/旅行用品的销售额和增长率均高于运动鞋类和运动鞋类产品。 2倍,增幅高达61%。运动服饰/休闲服饰子类别增长率位列第二,在33%。其他三个子类别呈现零增长甚至负增长的趋势。他们是:户外/登山/野营/旅行用品零增长,运动/瑜伽/健身/风扇用品负增长12%,运动包/户外包/配件负增长9%。从数据上我们可以发现:运动鞋和运动服的销售额最高,增长最快,因为运动鞋和运动服不仅限于职业运动,还可以在日常生活中用作休闲装,更多用途,更多款式,更符合目前的流行趋势,如此广泛的消费群体;和专业的户外/运动装和装备,这不是市场增长点。 6关键词在新的零售环境下,消费者更关心价格以外的因素,这也成为品牌需求的焦点。 DataWei通过数据分析,从六个关键维度出发,对于品牌分析的双11情况,他们分别是:售前,排名,选择,折扣,广告,渠道。 1,售前预售定义:售前售货预售期货物,不含每日售货预售金额。 DataWei发现,运动/户外用品行业在双11期间的销售额占销售额的15%,预售期间运动鞋销售额最高,销售额高达18%,其次是户外/登山/野营/旅游商品,销售期间的预售比例为16%。由于运动鞋销量和增长率较高,以及最好的售前业绩,DataWei进一步研究了十大运动鞋店的预售效应。结果如下:DataWei发现,除了官方旗舰的阿迪达斯店内预售和双11当天排名第3位,其他9位排名已经在当天双11变。其中,耐克官方旗舰店的预售略微落后于新百伦官方旗舰店,但在同日双11日突然爆发的销量达到了新百伦的1.8倍,荣获2016年双11对运动鞋类别销量冠军。 2,排名首先让我们重点关注运动/户外用品行业双11销售前十大品牌:排名前三位的品牌有耐克,阿迪达斯和新百伦,其中耐克的销量是阿迪达斯的1.5倍,阿迪达斯是新余的1.3倍。在十大门店当中,共有6家是国产品牌,但都没有进入前三名。虽然国内很多品牌都可以看到,但是销量还是与国际运动品牌还是有一定差距的。接下来是十大运动鞋专卖店的销售情况:2016年双11鞋销售前三名商店和运动户外行业销售前三名相同,分别是:耐克官方旗舰店,新百伦旗舰店和阿迪达斯官方旗舰店。其中,阿迪达斯进步最快,从2015年的第7位跃升至第3位,增长率达到450%。耐克的表现也非常不错,超越纽巴伦从2015年的第二名上升到第一名,增长了260%。鉴于耐克和阿迪达斯的出色表现,我们将分析其双11战略3,挑选数据伟哥挑选的TOP2两家专卖店 - 耐克旗舰店和阿迪达斯旗舰店的精选产品进行比较研究,从预选产品的选择和营销角度,为品牌厂商提供参考案例研究。耐克和阿迪达斯的比例都很低,分别为7%和3%,但新老之间却有很大差距,新耐克达到88%,阿迪达斯只有6%。虽然阿迪达斯的新品份额偏低,但是宝贝总数却是耐克的3.7倍,款式更加丰富,消费者有更多的选择余地。从子类别来看,耐克和阿迪达斯双双提高了运动鞋的比例,分别为77%和71%,因为运动鞋比其他运动鞋更受欢迎。在底层运动鞋类中,板鞋/休闲鞋的比例最高,耐克39%,阿迪达斯58%。其次是跑鞋,分别占31%和24%。因此,从类别构成来看,耐克与阿迪达斯基本相同,略有不同,双11运动鞋类,阿迪达斯旗舰年轻时尚女鞋/休闲鞋,耐克鞋/休闲鞋与跑步鞋相当比例,每个约三分之一。在产品构成上也体现了阿迪达斯的年轻时尚品牌形象,耐克相比反映出更注重技术和专业品牌的形象。比较两类商店鞋类/休闲鞋类价格段分布:从价格段来看,耐克双11最高鞋类/休闲鞋销售集中在284-369元的范围内,销售额占比高达37%,其次是396 -454元,占27%,而454元以上的销售价格段很低,只有26%。与平常销售454-539元相比,最高档次超过794元,价格段有所减少。这是因为耐克双11产品除了新品外,基本都是五折优惠,平时最高销量454-539元,五折后刚刚落在了284-369的范围内,呈现出双十一期间的大热潮低价 。阿迪达斯鞋子/鞋子的最畅销价格为390-491元,贡献了47.4%的销售额,其次是288-390元,占销售额的27.4%,与耐克更接近。与795-897元区间最受欢迎的一款相比,也低得多。可见这两个品牌的鞋子/休闲鞋双11在商品降价期间最受消费者欢迎,运动品牌通常没有大的国际折扣力度,所以双十一期间的折扣商品已经成为消费者的恐慌性购买对象4,是耐克旗舰店和阿迪达斯官方旗舰店鞋/休闲鞋折扣商品战略解析:耐克和阿迪达斯鞋/休闲鞋双11销售TOP10宝贝,还有2款都是新品,不打折。耐克新品除了新品外,基本全场五折,但阿迪达斯并没有统一的折扣,除了两款新品外,其他热卖宝贝的折扣集中在4-6折范围内。对于品牌来说,双11新品和经典降价是吸引消费者的两大法宝。与上述“选定”关键词相比,耐克新产品高达88%的数据相比,主要类别的“鞋/休闲鞋”Hot Top10大部分宝贝并不是新鲜事物,而是少数受到市民欢迎的从这个现象我们可以分析,发现耐克在双11中,只有挑选老旧的热门产品,而且平时销售价格只有一半,其他老产品都没有进入双11活动;并在产品部分对新产品数量进行补充,将大流量的双11会场纳入到新的测试现场,获得大量新产品的曝光,同时考验新产品的普及程度。 5,广告投放也是双11吸引流量,转化销售的强力武器。耐克和阿迪达斯两家店的双11是怎么玩的?耐克的广告策略总之就是“霸王屏”。从10月20日开始的预售期开始,耐克开始在淘宝和天猫家的轮播重点地图和天猫主页上大量刊登广告,争取双11的竞选。每日最低钻孔3个,最高达13个,广告画面以纯正的产品展示,一直保持着较高的品牌曝光率。在同日双11中,耐克正在充分利用场馆资源,在天猫主场和服饰指出,母子小孩的服装,运动和户外场地共进行了12次钻探广告,最终一天的销售一举爆发。赢得冠军与耐克相比,阿迪达斯的广告并不多。 10月20日至11月10日预售期间,日钻井量为3天,同日仅钻9井。与耐克的广告产品不同,阿迪达斯更注重爆炸和明星效应,广告被邀请到流行名流,突出登场爆出,注重品牌的时尚感,瞄准年轻潮流的消费群体,并最终销售转换。 6,渠道数据魏先生发现,TOP10品牌运动鞋中,4家经销商贡献了20%以上的销售额,从高到低分别为乔丹,特步,安踏和李宁,都是国内品牌,其中乔丹的分销率为48 %,41%的特殊步骤,再比较正常销售时的双11渠道来源,品牌通常分销率较高,Jordan甚至高达79%,除了国产品牌,阿迪达斯的销售渠道几乎“达到了一半。因此,阿迪达斯,安踏,李宁,特步,埃尔克,乔丹等分销渠道的管理是非常必要的。韦伟进一步发现,耐克的SKU价格违规率较高,有的SKU违规甚至达到了91.67%左右,对于品牌商来说,管理经销商,调查假货和不良销售,监控价格和促销,保持良好的品牌形象是至关重要的数据来源:ECdataway数据网关ECdataway数据智能是最早的电子商务分析产品之一,也是品牌,分销商和研究机构电子商务运营的必备工具之一,2009年以来,通过捕获和分析电子商务信息数据等信息,为各类电子商务客户提供全面的市场信息和数据分析,经过八年的市场考察,已成为三万多家电子商务客户服务产品,中国客户,日本韩国,美国,澳大利亚,欧盟和中国香港,在中国目前的数据库覆盖了多个电子商务平台,如阿里,京东,天猫,国美在线,第一百货,如美产品,苏宁易购,Vipshop,北and和网易考拉。在日本还涵盖了乐天,亚马逊,雅虎的知名电子商务平台,2017年将覆盖全球电子商务市场的50%。公开号:ECdataway数据威讯(ID:qbtchina),本文为笔者的独立观点,并不代表国家电力亿元网的地位。